新产品概念的形成(pdf 67页)

新产品概念的形成目录：
第三篇 概念形成
第五章 概念形成：创造性过程和创造性人才
第一节 概 论
第二节 创造性过程
第三节 创造性人才
第四节 创造性职能的管理
第六章 新产品概念形成过程
............................

 

新产品概念的形成内容提要：
尽管“新”这一术语不断地被使用，但却役有固定的含义。按第一章的说法，它是指某种产品（有形的或无形的）对于销售它的公司来说是新的。该产品不必是同类产品中的先导（因为许多企业采取的是模仿的战略），甚至可以不必在形态上有所变动，因为适时地对可利用的产品进行重定位，改换商标名
称都是新的收入来源。
第二个与定义有关的问题是关于“设想”和“概念”这两个术语，它们的区别尽管以后能很明显地看出来，但是我们经常所称的新产品设想单单是对一个完整概念所需的需求、技术、造型三个方面中一方的描述。这种设想往往毫无创造性可言，而且如果没有其它两方面的话，它也通常是毫无价值的。这种现象很常见，比如，要求开发更适合人们口味的咳嗽糖浆的建议。
有一种说法，说如果有一种产品能同时以两种不同的形象进入人类的大脑里会很好。我们说，这也是毫无意义的。假如这种情况能够发生，那么这种产品就象让我们同时阅读两本书或同时和两个人交谈。这里以需求为基础，以设想演变为概念。不过，如果不进一步在实物和技术上下点功夫的话，那么“设想”不过是个梦想而已。它还没有变为概念，真正艰难的创造性任务还没有开始。
与此类似，在实验室里研究出多种技术的科学家们，他们的许多技术象超强度纤维“克阀拉”（社邦），也仅仅涉及了三个方面中的一个。科学家斯蒂文尼、科乌克在“克阀拉”上确实有重大的突破，不过他只是发现了一种技术而已，还不是新产品概念。
第三，我们必须区分概念和产品。进入评价过程的是概念，而进入市场的是产品。事实上还需要强调，在概念还没有在市场上成功地建立起来之前，“产品”这一术语就不应使用。产品不单单是货架上用盒子装好的或者放在柜中展览的实物，它是暂时体现在某一物质形态上的概念，而且即将为其买主带来相当丰厚的一系列效益。在这种特定的物质形态和一系列可觉察的效益还没有被相当数量的顾客感受到而用于实现其经济目的之前，企业没有产品，企业有的是尚未成功的概念。各种各样的研究显示，已形成的概念和进入了市场的概念之间的数量比例大概是40：1，而且在三个进入了市场的概念中只有两个是成功的。所以，一种成功打入市场的产品需要大约60 个概念，这确实是对于为什么要区分“概念”和“产品”这两个术语的最好解释。

..............................