品牌精细化操作的创新主张(doc 72页)

品牌精细化操作的创新主张目录：
一、质疑“有点甜”
二、比较“卖点”与“买点”
三、营销的远见
四、构建声望：品牌经营的关键
五、中国企业在品牌操作上的失误。
六、声望，是品牌构建的核心
七、声望的构成
八、品牌从命名开始
九、新杭菜之谜
十、中国•十年商战风云——企业形象战略篇
十一、............................

 

品牌精细化操作的创新主张内容提要：
　不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是：U•S•P
　　U•S•P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
　　根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U•S•P具有如下特点：
　　　　——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。
　　　　——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
　　　　——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
　　事实证明，U•S•P是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。
　　然而，２０世纪6０年代的主张，在２１世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限体现主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。
　　台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百事纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”--２７层净化。
　　7层净化是什么？　工艺。这是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U•S•P，一说而已。
　　消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的“千岛湖源头活水，有点甜”。
　　什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？　好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种的感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。“一句”小时侯，我喝的就是这个水“勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。
　　卖点、支持点、物理认同、情感认同。农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的农夫山泉的老板。
　　不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。
　　某年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。

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