创名牌的ＣＩ策划.doc11

２０世纪末，商品竞争在经历了以价格、质量、服务为焦点的激烈搏杀后，已形成世界范围内空前规模的形象战，这是企业品牌形象的竞争。
　　　　　　　　一、从ＰＲ策划到ＣＩ策划
　　策，原为古代书写的文字载体，如竹简、木简；又指古代应考者就国家兴邦建业答释问题的一种文体。现在其义演化为：为办成某种事业或做好某一项工作，而运用心算计谋，提出办法和点子，激励工作者的言论行为和举动。策划的原始词义里带有谋划、算计的意思，含有贬义，故有“幕后策划”之说。现在的策划完全变为一个褒扬的词语，其词义已被改造翻新，它经常出现在经营管理、商品活动、文体活动以及各种智能运作之中，成为略带神秘色彩的特有代名词，其概念的范畴和外延，非一般公众和一般工作所能涵盖。
　　公关策划不是点子，而是一个系统、科学、完备的程序。点子只是流星闪光，转瞬即逝，而策划则是按照系统思路进行的，具有科学性、完整性、长期性的规划。公关策划不能限制在某一个单纯的范围内，而应该进入一个综合性的、全方位和策划之中。公关策划是一个系统工程，是科学与艺术的有机结合公关策划与ＣＩ策划在深层次是一致的，尽管ＣＩ策划与公关属于两门学科，其研究对象的广度与深度、研究方式的切入角度等有诸多差异，但两者都以形象为核心并建立起血缘联系，都以传播为关键环节，都以合作为深层精神，这一切都决定了ＣＩ与公共关系之间的高度相关性，决定了公共关系人士参与ＣＩ运作的必然性，决定了ＣＩ策划对于公共关系的借助。余明阳坚持公关的“形象说”，其核心是塑造组织形象，因而公关与名牌学说等产生高度相关性，必须提升为更系统的形象运作：ＣＩ策划。
　　ＣＩ是一个复杂的社会系统工程，包含着立体化形象内涵。ＣＩ有三个层次。宏观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的整体发展战略，不但包函企业或社会组织的现状，而且包含着企业或社会组织的未来，在策划中当包容其未来产业结构、组织架构、人才结构、资金结构、宏观定位等内容，称之为“ＣＩ体”。
　　中观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的特定存在个性，包含企业或组织理念（ＭＩ）及管理营销方式、行为规范（ＢＩ）及规范有效展示、视觉识别（ＶＩ）及广告宣传包装展示。这一层次的ＣＩ是一个完整的系统，但只有现状考究，过去与未来只是其参照系与定位量标，所以这一系统的ＣＩ是平面构成，称之为“ＣＩ面”。
　　微观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的视觉外观特征，包含着企业可组织的标志、中文标准字型、英文标准字型、吉祥物、代表色、象征图形及其办公室展示、户外展示、包装展示、广告展示等，这些视觉外观特征以企业或组织的理念、规范为基础，但又是相对独立的，是企业或组织形象最为直观、可感的内容。尽管视觉外观特征也是一个系统，但它与前两者相比只是一个局部，被规定在《ＶＩ手册》之中，称之为“ＣＩ点”ＣＩ策划，作为完整的工程，应当包含其“点”、“面”、“体”的全方位，其对企业或组织形象的界定是完善的，从这一角度来说，ＣＩ包含着公关、广告、名牌战略、无形资产学等一系列内容。难怪一些西方学者和教科书，把ＣＩ说成是公关发展的新阶段。
　　　　　　　　　二、ＣＩ策划的内涵
　　ＣＩ是Ｃorporte Ｉdentity的缩写，中文译为“企业形象识别”。ＣＩＳ是英文“Ｃorporte Ｉdentity Ｓystem”的缩写，即企业形象识别系统。ＣＩ的概念产生于２０世纪５０年代的美国，是一种通过设计企业形象，注入新鲜感，使企业提高在公众中的形象地位，进而产生更大效益的经营战略。完整的ＣＩ系统，由三个子系统构成，即ＭＩ——理念识别系统；ＶＩ——视觉识别系统；ＢＩ——行为识别系统。三者只有互相推进，共同作用，才能产生最好的ＣＩ效果。

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