凤凰城项目营销策划书（4）.doc10

目录
目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义
品牌战略形成及品牌定位
品牌内涵组成
凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度

 

 

目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义
二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。
1、 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。
由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成凤凰城二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60—80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2.5—3.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。
抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、 26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。
3、 已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。
4、 外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。
5、 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。
6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算），比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场，有郑东新区的发展前景。
7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。
8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。

通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。

品牌战略形成及品牌定位：
我们的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用途，这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此，必须跳出物业形态自身的直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。

我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用凤凰城周边资源，扩充品牌核心内涵，将凤凰城定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。

品牌内涵组成：
1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。
郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。
郑汴路商圈的发展，必然要有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内，是这里唯一的商务住宅，有独有的地利之便，是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样，现在购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。

2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。凤凰城是百万富翁的商务公寓。
郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富集散地，这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。现在这里4000多个外地商贾，有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城，是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如果能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。

3、大卖场的兴起，将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。现在购买凤凰城，等于用1800元/m2的价格，购买了比2300元/m2房产更有投资价值的高档物业。
107国道的东迁，大卖场的出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场173亩多功能休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2

将凤凰城品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌核心内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可，将会形成一场销售风暴。
重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱凤凰城以往品牌的低档形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍，同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。

凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度:
一）品牌第一内涵：难以想象的高档不动产投资机会
1、 大卖场的形成能凤凰城带来更美好的居住环境，对比建业、英协的环境价值与投资价值。
2、 郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽的价值。
3、 郑东新区。投资2000亿，建设周期20年，能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。

二）品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体），能从不同角度满足置业者的首要用途
A、 白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资）
B、 小老板置业（过渡性居住，兼投资）
C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）
D、 租房者置业（类似青年居易）
E、 其它区域消费者

品牌所有的表现形式里都要包含以下内容（出现的阶段和份量可以有所不同）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体，但这里的投资价值远远高于其它物业。

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