五粮液VS茅台——品牌背后的玄机(doc 12页)

五粮液VS茅台——品牌背后的玄机

一、茅台的品牌战略缺失
二、品牌簇群战略成就五粮液
三、五粮液：高举高打，大小通吃
四、茅台的绥靖政策：平民路线
五、五粮液：传播创造附加价值
六、茅台败走麦城：定位失误，传播负运动
七、五粮液掠夺消费者心智资源的制高点：事件营销

成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源，结果不但没有借助事件实现品牌的溢价，反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“喝酒伤肝”是消费者的共识，茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说，结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源，事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。

 

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