广告策划的内容与步骤概述(PPT 102页)

1.广告调查
2.广告目标与定位
3.广告预算
4.广告策略
5.创意定位
6.广告媒体计划
7.广告效果评估与测定
广告策划的内容与步骤
广告策划的原则
德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”。
2.系统性原则
可口可乐各时期的广告主题
可 口 可 乐 平 面 广 告
力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划
3.创 新 原 则
广告策划的新
广告创意的新
广告表现手法的新
“盖中盖” 的广告
“小护士”的广告
银狮奖广告作品——网上拍卖
讨论一：广告中的女性形象
2005十大性别歧视广告之三
广告中的女性诉求
广告中女性形象的误区
讨论二：明星广告，何去何从
陈小艺代言三精广告被叫停
虚假明星广告屡见不鲜
我国明星广告相关法律法规欠缺
国外明星广告法规借鉴——美国
国外明星广告法规借鉴——日本
国外明星广告法规借鉴——欧洲
国外明星广告法规借鉴——英国
广告策划与其他学科的关系
广告策划与心理学的关系
广告说服的心理实质
态度的三种成分
认知成分：
态度的特性：
态度与行为的经典研究
有趣的研究结果
三、指向广告的态度模型
广告建立产品与消费者的联系
海飞丝——产品属性：专业去屑
利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众
消费者价值：成功与品位
消费者态度改变包括两个含义：
态度改变的两种形式：
看看乞丐的说服策略
说服的主要途径
三、影响说服效果的因素
(一)传递者对态度改变的影响
权威性：
演员为电脑产品代言有权威性吗？
濮存昕的广告问题出在哪里？
可靠性：
吸引力：
（二）传播特征对态度改变的影响
信息的相差效果：
（2） 信息的情绪效果：
恐惧信息的传播要注意：
（3） 信息的组织效果：
日本美津浓运动内衣的广告
（三）目标靶特性的影响
说服邻居不要碰自己的新车
例：说服顾客来看电影
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