成都某某花园项目整体策划(doc 12页)

目 录
一、 市场背景
二、 项目分析 
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品建议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售执行

一、市场背景
   成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
   (一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
   客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
   开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
   项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。
   销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
  （二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
   客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
   开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。
    项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市

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