浅议保暖内衣的品牌突围之道(doc 8页)

浅议保暖内衣的品牌突围之道内容提要：
环视周遭，我们不难发现，保暖内衣品牌之身却是重病缠身，存在诸多陈疴顽疾：
1、 品牌战略上的迷失。
所谓“品牌战略”，既长期性、整体性、系统性、预见性的品牌发展规划。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为：
（1）在品牌化的过程中的近视症。保暖内衣企业在商标注册与品牌命名上，一般都贴切地体现了产品属性，但无论是领头的南极人、北极绒还是雪龙人、雪中人、北极人、北极新秀等跟进者，一是拘泥于地域与季节概念，为品牌延伸套上了枷锁；二更缺乏远见性的保护，未围绕中心商标进行关联商标的保护性注册，以至于“李鬼”横行，混淆视听扰乱市场；再则也未就产品品牌与企业品牌作协同整合，往往使品牌丧失了企业支持。
（2）在品牌模式上的选择上草率。随着产品线与产品类别的扩展，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌，这无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，这对于资本与品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。
（3）面对品牌延伸时的迷茫。2000年后，由于恶性竞争导致的市场萎缩与利润下滑，保暖内衣品牌们为寻求产业突围，纷纷走上了品牌延伸道路，于01年冒然吹响了进军羽绒服的号角，平地掀起了一场“鹅鸭大战”，结果搞的是“一地鸭毛”。北极绒，虽有着清晰的“温暖产业”的事业定位，曾一度拥有“四朵金花”（保暖内衣、鹅绒服、恒温鞋、羽绒被），却是实力不济美梦难圆；而南极人更是“创造性”地开发了品牌仍为“南极人”的所谓“冰凉丝”的夏季空调T恤，也是一相情愿地草草收场。这一切都体现了保暖内衣企业对于自有品牌的事业领域，充斥着认识上的迷茫与行动上的盲目，在进入产业的选择上投机主义色彩浓重，认识不足、准备不周，难免自食“其勃也兴，其亡亦忽”的苦果。
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