深入研究DM用户特征全面释放DM终端业务提升能力(PPT 89页)

主要内容
定制终端的战略定位
对终端的控制是中国移动持续发展的必备能力
我们对中国移动定制终端演进路线的理解
定制终端的推广策略也应契合演进路线
中国移动正不断加大定制终端管理的力度
定制终端的战略地位将进一步提高
DM平台积累的大量数据成为了宝贵财富
DM终端价值链
DM研究思路
核心问题1：DM终端发展的如何？
辽宁网内DM自注册用户超过130万
辽宁网内DM用户占比超过6.5%
DM终端种类达到171款，以低端机为主
辽宁DM终端种类与全国DM大市场保持同步
DM终端的品牌集中度大于普通终端市场
核心问题2：用户喜欢什么样的DM终端？
DM终端细分研究方法
DM终端细分结果
DM终端细分研究成果
DM终端细分群的使用用户研究成果
DM终端细分群的上市时间分布
DM终端细分群的价格区间分布
DM终端细分群的外形分布
DM终端细分群的支持功能(1)
DM终端细分群的支持功能(2)
4类DM终端用户年龄与性别分布没有明显差异
混合多样型是客户较为偏爱的DM终端类型
4类终端的用户，其消费水平逐步增高
混合多样型终端的用户偏爱彩铃、手机报等业务
高端直板型与高端智能型终端的用户偏爱手机上网
高端智能型终端的用户是优质的飞信客户
Java版本是提升飞信手机客户端活跃的突破口
核心问题3：DM终端对业务的支持如何？
引入“业务支持指数”衡量终端对业务支持度
通过业务支持指数，获得各类业务的推荐终端
同时也可以获得每款终端适合推荐的业务
运用决策树算法来寻找业务的终端核心属性
手机报决策树分析
彩信决策树分析
GPRS决策树分析
核心问题4:DM用户有什么消费特征？
DM用户的消费能力普遍高于非DM用户
DM用户在数据业务使用方面领先于普通用户
DM终端价格与用户ARPU有显著的正相关
DM用户的语音使用量大于普通用户
DM用户的数据业务使用量大于普通用户（1）
DM用户的数据业务使用量大于普通用户（2）
DM用户对GPRS业务的使用习惯还有待进一步培养
DM用户飞信客户端登录次数比普通用户高出30%
核心问题5：DM终端给客户带来了什么变化？
DM终端使用前后，用户ARPU有明显提升
这种提升，在低档终端上表现得更加明显
ARPU的提升，主要来自通话费的增长
通话费的增长，主要来自通话时长的增长
我们选取样本进行终端附加营销包的影响评估
研究样本用户的DM终端以超低档机型为主
样本用户DM终端附带的业务营销案
用户换机后，三类用户ARPU均增长了10%
用户换机后，语音使用量增长了20%
DM用户换机后，WAP使用次数增长了20%
核心问题6：DM终端对客户的心理有什么影响
客户调研工作思路
DM用户的换机意愿要高于非DM用户
客户在购买手机时最关注的因素是待机时间
客户可以接受的手机价格集中在2000元以内
客户最信赖的手机品牌是诺基亚
客户购买手机的场所主要是手机大卖场
营业厅销售DM终端的优势，还没有发挥出来
客户获得手机信息的渠道主要是网络
客户对手机娱乐功能的需求还不够强烈
更换手机后客户语音与数据业务的使用都有增长
换机后业务使用量增长与终端营销案关系不大
客户在找到自己喜欢的彩铃方面没有困难
DM用户对12580业务的知晓度低于114
DM用户对手机上网的知晓度与使用率都较高
DM用户对手机报知晓度高，但转化使用率偏低
DM用户对飞信知晓度较高，但转化使用率偏低
客户普遍知道手机电视业务，但不会使用
议题
DM平台应加强与其他IT系统的互动与连接
DM终端推广管理的四方面工作
如何进行终端的定制
如何进行定制终端的推广与销售
如何发挥定制终端对业务的促进作用
如何确保中国移动的价值链地位与价值
THE END