啤酒业销售管理模式研究(PDF 75页)

内容摘要
第一章导论
1903年8月，英德商人在山东青岛建造了同尔曼啤酒股份公司青岛公司，这就是青
岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒公司)的前身。自1906年，在德国慕尼黑国
际啤酒博览会评选中荣获金奖后，青岛啤酒先后获得30多次国际金奖，成为中国仅有的
几个世界弛名品牌之一。
从九十年代中期开始，青岛啤酒公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新
鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”
式的资产重组，率先在全国并购，掀起了整个啤酒行业并购的浪潮。对购并企业，青岛
啤酒公司推行“系统整合，机制创新"的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司
的管理模式和理念，带来了规模和效益的跨越式提升。
1．1．1从粗放型扩张到集约型增长
从1996年开始，公司花了五年时间进行了大规模的产能扩张，先后收购了48家啤
酒企业，通过输入青岛啤酒的管理、技术和企业文化，带来了销售量和规模的快速提升1，
1998年产销售量率先突破100万吨，重新做回了中国啤酒的行业老大。
但由于在快速扩张时期选择的标的不够谨慎，销售量的增长和规模的扩大并没有带
束效益的增长，2001年开始青岛啤酒公司进入了长达五年的内部整合期。这是一段痛苦
的过程，主要是因为青岛啤酒公司在大规模并购企业后，带来的是规模不经济，要一个
个解决亏损的收购企业，而众多的品牌如何整合、如何提高效益都是青岛啤酒公司需要
考虑的问题。通过整合的过程，青岛啤酒公司实现了在不增资的情况下，单位产出率大
幅提高，到2006年青岛啤酒公司的单位产出率已经达到了行业最高。
从2006年开始，青岛啤酒公司进入了新一轮的产能扩张，主要是通过自建和扩建的
方式，基本放弃了收购，原因主要是： (1)由于整个啤酒行业经历过大规模整合后，收
购标的公司的心理价位明显提高，吨酒收购价在6000元以上，而青岛啤酒的自建成本只
有1778元／吨；
(2)目前行业中已经很难找到品质优良的收购标的。青岛啤酒公司计划
在2007．2009年三年内新建和生产线改造扩大200万吨的新生产能力，预计在2008年中
期，可以新增90万吨的生产能力。
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