营销管理的实质(PPT 273页)

主要内容
营销管理的实质
基本前提条件……
公司效益好吗？
无形资产增加公司价值
无形资产
某些品牌的估计价
营销的实质
成功的营销管理
营销管理
中国消费者调查：汽车、住房和旅游成为消费热点，经济正在升温
电子商务热
上海家庭平均资产为7，376美元
上海人均消费居中国东部地区之首
饮料新品种增多，5年后消费量将翻番
Levi’s的“单独定制”牛仔裤
表二单独定制服装工作流程
市场细分确定目标定位
制定市场战略规划的基础
市场细分是必要的……
细分=机会
市场开发
合理的市场细分的特点
价值命题的实质
基本策略问题
市场细分策略
制订市场战略规划的基础
通过
课程的目的
客户购买和使用产品的理由是什么？
市场客户正在发生着怎样的变化？客户购买和使用产品的理由是什么？
了解销售结构
了解销售的结构
将来发展趋势预测？？？？
努力实施销售目标
努力实现销售目标
中国眼镜市场销售量惊人——达到18亿美元
研究和了解客户行为的重要性
地毯业
Dupont进行市场调研
Dupont研究最终用户的经历
Dupont提出在客户的活动过程中始终让客户满意的新想法
洗碗机购买周期零售商店购买洗碗机业记录
制药业
权衡利弊的综合分析
形成一种成功的产品理念的关键问题
收集有关客户需要和要求信息的传统方法
权衡利弊的总和分析
设计一个2000年12月31日的假日游泳
住宿位置客房宿费距离远近排列1=最差
第1步在相应的表格内填上你的打分
第2步：计算地点属性的平均得分
第3步：计算宿费价格属性的平均得分
第4步：计算距离属性的平均得分
第5步将平均值填写在下列各栏内
第6步计算各属性第8步以总差值百之间的绝对差分比的形式计算属性差
各属性的属性类别属性相对重要性
可将排序结果看作是对经济实惠旅游的评分
“新千年盛典”的一揽子旅游服务
你的角色
接上页
通信产业营业额达287.6亿美元
中国移动电话用户突破1亿大关
调查报告：中国人均电信消费有巨大增长
中国超过日本，成为亚太地区最大得移动电话城市
确定一种市场定位表述方式：
确定一种市场定位表述方式：“价值命题”
实例：IBM全球服务部
BABSONEXECUTIVEEDUCATION品牌
什么是品牌
品牌打造中的承诺概念
每一种都是建立在各种联想基础之上的承诺
品牌形象练习
BABSON
这就是经理人认为应该发生的
这是可能发生的
这是应该发生的
2001年的品牌价值
X公司的品牌价值计划
X公司的品牌价值计划（续）
产品生命周期
失败的几率高关于失败的一些事实
成功和失败关于失败的一些结论
一般框架
不同阶段的进入机会
产品生命周期由数代出现并发展的产品及市场构成
品牌评估方法举例
KELLOGG品牌1994年价值估计算
附表1Kellogg品牌价值估算（十亿美元）
调查表明：摩托罗拉、诺基亚、爱立信和西门子在中国移动电话市场名列前茅
营销沟通原则
营销沟通活动推动消费者决策进程
通向市场份额和盈利的道路…
营销沟通对市场份额和盈利的影响…
营销沟通组合
确定营销沟通组合
促销和研发支出情况
2000年广告支出增长了57%，达到96.6亿美元
诺基亚、东方通信和摩托罗拉在移动电话电视广告上的花费位居前茅
爱立信广告大副收缩
诺基亚和摩托罗拉没什么变化
国产品牌的进入
表1：2001年2月广告开支排名前10位的移动电话品牌
销售人员管理
销售人员是一种资产，它：
销售管理计划的本质
考虑效率提高以后的事情
销售人员的组织
部署和地域的调整
用工作量方法进行部署
地域设计中的阶段
在进行重新调整之前
在进行重新调整之后
重新调整之前的销售区域重新调整之后的销售区域
客户规划模型
地域调整的重要性
好的调整获得
Milford销售人员的备忘录
建立并管理分销系统
典型的渠道结构
制造商选择渠道结构的标准
全球经销趋势
关键的政治问题
渠道成员间的合作与敌对关系
分销系统中的权力分配
在营销战略的所有因素中，经销系统可能是最难改变的…
报告评论选录：
地图
定价
价格决策是很困难的……
价格决策的很困难的……有这么多利益关系
公司的价格目标
价格决策
定价考虑的基础因素
你的定价距离实际价值有多远？
当客户要求降低价格时，这意味着什么？
价格检查：沃尔玛在中国的收入开始萎缩，有人担心吗？
定价说明
定价的基本考虑因素
基于成本的价格可选方案
基于需求的价格可选方案
鸡用隐形眼镜的定价
隐形眼镜的市场需求
基于市场的考虑因素
基于成本的定价选择方案
基于市场的定价方案
定价目标
总结和结论
computron公司（1996）
Computron公司及其产品的背景情况
公司的价格政策
表A计算机成本分类表
客户
竞争性
德国市场
答案
商业客户
Signode公司背景情况
允许销售人员折价销售的主要理由
客户的长远利益不是简单地通过折价销售实现的。
客户长期获利的基础原则
效益的客户细分
Signode公司的决定
营销计划基础
营销计划
销售计划
营销计划编制基础

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