工商银行的客户定位和市场营销策略
工商银行的客户定位和市场营销策略内容简介
工商银行的客户定位和市场营销策略
中国工商银行浙江省台州市分行课题组
市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能,随着我国经济、
金融体制改革的不断深化,市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一
观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透,冲击和改变了传统的思维方
式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总
结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上,着重对工商银行在新的金融和
市场环境下,如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进
行了研究。研究表明,为了适应发展需要,我们必须引入现代管理理念,实行战
略管理,对组织结构进行再造,真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机
制。
一、国内外银行市场营销的演变过程与现状
银行市场营销是银行从客户需求出发,综合运用各种科学的市场经营策略,
把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去,尽可能满足他们的需求,并最终
实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业,银行市
场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外,与非金融企业相比,银行市场
营销还具有以下特点:一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会
马上显现,如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产
生效益,而贷款的发放又存在长短不一的期限约定,只有如期收回才有效益可言。
二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的
风险,除自身经营风险外,还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险,如
信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而,银行在营销时如稍有不慎,
就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个
特征,银行对营销对象就存在一个严格选择的问题,特别是贷款对象的确定,必
须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高,但若其预期
风险也很高的话,一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的
制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有
强烈的制约性。
20 世纪50 年代中期以前,西方金融市场还处于卖方市场状态,银行极少了
解和关心市场营销。到了20 世纪50 年代中后期,战后第三次科技革命浪潮席卷
西方世界,西方经济得到了迅猛发展,也促进了服务业的快速发展,银行业也由
此进入自由竞争时期,银行同业竞争日益激烈,金融市场开始从卖方市场向买方
市场转变,市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天,
银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由
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中国工商银行浙江省台州市分行课题组
市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能,随着我国经济、
金融体制改革的不断深化,市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一
观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透,冲击和改变了传统的思维方
式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总
结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上,着重对工商银行在新的金融和
市场环境下,如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进
行了研究。研究表明,为了适应发展需要,我们必须引入现代管理理念,实行战
略管理,对组织结构进行再造,真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机
制。
一、国内外银行市场营销的演变过程与现状
银行市场营销是银行从客户需求出发,综合运用各种科学的市场经营策略,
把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去,尽可能满足他们的需求,并最终
实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业,银行市
场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外,与非金融企业相比,银行市场
营销还具有以下特点:一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会
马上显现,如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产
生效益,而贷款的发放又存在长短不一的期限约定,只有如期收回才有效益可言。
二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的
风险,除自身经营风险外,还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险,如
信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而,银行在营销时如稍有不慎,
就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个
特征,银行对营销对象就存在一个严格选择的问题,特别是贷款对象的确定,必
须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高,但若其预期
风险也很高的话,一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的
制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有
强烈的制约性。
20 世纪50 年代中期以前,西方金融市场还处于卖方市场状态,银行极少了
解和关心市场营销。到了20 世纪50 年代中后期,战后第三次科技革命浪潮席卷
西方世界,西方经济得到了迅猛发展,也促进了服务业的快速发展,银行业也由
此进入自由竞争时期,银行同业竞争日益激烈,金融市场开始从卖方市场向买方
市场转变,市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天,
银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由
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