消费方案的评估与选择(doc 10页)

消费方案的评估与选择内容提要：
消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此，
营销人员需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取
决于消费者对这些选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也
不尽相同，主要有以下三个方向的问题：
评估标准：
评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购
买35 毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用另外一组完全不同的评估标准。
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评估标准的衡量：
在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之
前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，
消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如
何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评
估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上
使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标
准的相对重要性，那更是不易。
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价格能影响人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及无数的其他产品
的质量的看法，而且这种影响力是很大的。但有可能按营销人员所预料
的那样，由于明显的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的
增加，价格的这种影响力也会下降。另外，消费者经常把牌名或牌子信
誉作为产品质量的代指标。人们发现有时除了牌名或牌子信誉之外别无
其他信息可资利用，此时牌名或牌子信誉就会取代价格而成为重要的影
响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能影响消费者对产品质量的
看法。

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