市场营销管理知识培训(doc 68页)

市场营销管理知识培训目录：
第一章、市场营销与顾客满意---顾客至上…………………………………5
第二章、市场营销信息收集---耳聪目明的资源：信息！信息!…………10
第三章、市场营销环境分析---古老的哲学:凡是存在的就是合理的……18
第四章、消费者购买行为分析---破读永恒的“市场之迷”……   ……20
第五章、识别细分市场与选择目标市场---在什么山，唱什么歌… ……29
第六章、产品组合策略---老虎和狮子的寓言故 …………………………33
第七章、价格策略---竞争信号、市场信号………………… ……………43
第八章、分销渠道策略---条条道路通罗马………… ……………………48
第九章、促销策略---老王卖瓜，自卖自夸？……………… ……………53

 

市场营销管理知识培训内容提要：
案例
七喜
如果你认为“海尔斯青草茶”这个名称很难提高知名度，那你对销售“围裙牌氧化锂柠檬苏打”这样名称的产品可能更没信心了。实施上，这个又长又怪的名称正是七喜汽水的原名，由于特别强调它并非可乐，反而使得七喜销售成功。
七喜是格理格发明的第二中产品，格理格的第一项产品是他在某年发明的“你好”橘子饮料，销路相当好，但后来由于柑橘果农生产的新鲜柑橘滞销，于是他们向本州议会施压，造成几个州立法规定，凡是橘子口味的饮料必须含有真正的橘肉和橘子汁，这使得格理格的唯一产品“你好”橘子饮料的成本大增，逼得格理格不得不另辟财源，最后决定生产一种柠檬莱姆苏打－－－即使当时全美已有600中类似产品在市场上行销。
产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象，所以才取名围裙牌。这种新产品含有锂元素，并有柠檬口味，在广告中宣称“最适合小宝宝肠胃”。虽然这项新产品是在某年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩溃，但格理格还是勉强维持营运。
在熬过经济大萧条那段艰苦的日子后，格理格决心把产品的名称改一改，希望能刺激销路。他马上从明尼苏达一家糖果公司那儿买下“七喜”这个名称，这家糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名“七喜”。
但即使改了新名称，但这项苏打产品的促销手法仍然沿袭以前成约的老法子。当时的可口可乐和百事可乐已不在广告中宣称具有药效，七喜却仍然把自己说成是解除宿醉的良药或治疗胃病的良方。例如，在30年代的一则广告中，七喜就提醒消费者说，七喜是“制酸柠檬苏打”能够“消除胃部的不舒服”。
在某年之前，该公司这种宣传手段完全合法。到。了某年，为了配合战时广告法律，七喜公司的广告宣传稍微收敛了一点。后来便和芝加哥的汤普森广告公司签订和约，委托该公司处理七喜的广告。新的广告则强调家庭温情和轻松愉快的气氛，把七喜描绘成是“清新”的家庭饮料。第二次世界大战结束后，七喜已是全球销售量第三的不含酒精的饮料。

..............................