市场营销学案例集萃(doc 106页)

市场营销学案例集萃目录：
第一章  市场营销和营销导向
第二章  顾客满意和关系营销
第三章  市场营销调研
第四章  市场营销策划
第五章  市场营销环境案例
第六章  市场与购买者行为
第七章  竞争者分析与竞争战略
第八章  ………………

市场营销学案例集萃内容简介：
三、海尔营销观念发展的启示
海尔短短16年，精彩纷呈，最具典型性。中国的市场营销观念和活动，严格意义上讲是从20世纪80年代开始的。我们中国的企业，要不断学习、吸收、创新，用先进的营销观念、理论、技术，武装、指导我们的营销活动，创造出更多的海尔企业。海尔营销观念的发展给了我们不少启发：
1．创新思想——学习、创新、超越
海尔是引进德国设备和技术生产出高质量的电冰箱的，更重要的是海尔同时引进了质量管理和国际标准，然后消化、吸收、发展创新，成为自己的东西。在海尔的所有市场营销活动中，都有一种创新精神在指导。我们认真分析海尔在16年发展历程中的典型事件和重要活动，都是一次次的突破和创新。
2．品牌营销——“海尔——真诚到永远”到“海尔，中国造”
海尔是成功的进行品牌经营的企业，从名牌战略、品牌延伸到品牌资本运作海尔走出了一条成功的品牌扩张之路。
名牌战略——国门之内无名牌
自1985年海尔生产第一台电冰箱，海尔就确立了创名牌的战略，经过近10年的努力，树立起中国名牌形象。这一阶段，海尔名牌代表着“高质量、优质服务和良好信誉”，体现着知名度和美誉度。从“琴岛—利勃海尔”到“琴岛—海尔”再到“海尔”，从“两个小孩”到“HaIEr”，经过ci策划和职能部门的努力，海尔脱胎换骨从一个国产名牌，发展成国际化的品牌。在塑造品牌的过程中，广告和公关都得到了成功的运用。海尔的广告“真诚到永远”获得社会各界好评，认知度很高。在海尔发展壮大之后，2000年的“海尔，中国造”，更为海尔塑造了强烈的个性。
品牌延伸——商标认证
海尔进入多元化经营之后，商标的管理成为重要的问题，海尔较早在公司内成立了知识产权办公室，负责商标注册和知识产权保护。随着海尔品牌价值越来越高，海尔商标的影响力越来越大，海尔在营销过程中通过商标授权，迅速延伸扩张到集团旗下所有产品和领域。为保证授权被有效利用，为避免海尔商标线过长、失去控制而互相伤害，海尔对内部产品的使用进行了严格的验证和审查，不符合标准的产品不准使用海尔商标。
品牌扩张——“海尔文化激活休克鱼”

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