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康师傅饮料新品上市策划案例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路
拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上
市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品
牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领
各个市场。该案例的作者是1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，
采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常
使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思
等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景
TP250 和CAN340 已成昨日黄花，PET 是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临
竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250 毫升）和CAN340（听装340 毫升），
TP250系列自1996 年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系
列产品消费年龄不断
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