品牌战略研究报告(doc 17页)

一、原道篇——内合原道
品牌传播：交错传播是整合营销的另一种延伸
二、运势篇——外借气运
品牌行销：央视招标折射的营销环境变迁
三、成败篇——鉴乎成败
品牌经典：解析耐克与华为的“品牌米姆”
品牌管理：“小肥羊”品牌麻烦的启示
四、方略篇——成其方略
品牌建设：巧借知名商标的机会和陷阱
品牌行销：品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略
五、每期札记
AC某公司：中国广告开支增长迅猛……

一、原道篇——内合原道
品牌传播：交错传播是整合营销的另一种延伸
 按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。但偏偏有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播，并且不乏有成功案例。是对整合营销的挑战？还是误打误撞的创新？
    脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定，但从营销的角度上说，任何谁都必须接受他的成功事实。观察脑白金的广告投放规律会发现，在同一宣传期，肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错，最近的2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢快地扭出脑白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”）、“播报篇”（一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”）等广告版本交相辉映.
    同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及，一段时间，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推荐）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等广告片同时披挂上阵，好一阵热闹。
    在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以《射雕英雄传》的郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢晚会的老艺术家；钱程，《上海屋檐下》的“阿福……

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