中海与华润产品线研究分享(PPT 109页)

中海项目判断梳理
中海企业的竞争优势——成本控制的有效性
中海企业的竞争优势——产品理念一直注重实效与适度领先
中海企业的竞争优势——中海的产品质量体系
中海企业的竞争优势——市场部门、设计部门、营销部门三位一体的“概念策划”
中海产品线分类——城郊改善享受型产品线为中海产品线主打
中海在赣州地块开发极有可能选择“中海国际社区”产品线
目前全国中海国际社区项目的基础资料1
目前全国中海国际社区项目的基础资料2
中海国际社区系列——国际城邦运营模式+产品品质
中海国际社区系列——建筑风格多为新古典主义和art deco风格，以稳重，大气为形象基调
中海国际社区系列——大部分户型尺度设计中以舒适型为主，根据当地设计规范条件，尽可能增加赠送面积
中海国际社区系列——依据每个地块的资源禀赋，差异化的排布各种产品，产品多样性和覆盖面广成为国际社区定位特性
中海国际社区系列——配套设施上围绕国际社区的整体定位，配套设置多种生活、休闲共建设施
选择典型市场下的中海国际社区作为研究对象
区位：西安中海国际社区位于城市新兴区域,项目所蕴含的城市感对客户有较强的吸引力
规模：项目为西安品牌开发商中首屈一指的大规模社区，在市场竞争中具有较大优势
团队：项目由世界顶级精英团队倾情打造，提高了项目的品质感，有利于在市场中建立极佳的口碑
配套：项目后期将形成较完善的生活配套，较好的预期对客户购买不成熟社区有较大促进作用，
规划：大规模社区规划出不同档次的组团，满足了客户对居住纯粹性和安全性的要求，有较强吸引力
园林设计：英式自然园林景观的打造使项目在无明显外部景观优势的情况下提升了产品的附加值
立面设计：简约欧式风格所具备的挺拔的外形、笔直的线条，彰显了项目的高端形象气质
户型定位：首创西安“景观阳台+户内花园”的大面积赠送空间，在市场竞争中脱颖而出
户型定位：“八角多功能厅+奢华阔绰主卧+动静分区”满足了成功人士客户群对舒适度的追求
开发策略：启动期主要依靠“合理的产品定位+控制总价+品牌优势”引爆市场
价格走势：中大户型依托景观优势均价上涨较大，但依然销售火爆，说明客户对景观型单位价格不敏感
营销分析：品牌形象先行，项目形象高举高打，深入人心的高端形象为开盘热销创造了有利条件
营销分析：在西安市场快速发展期，项目凭借“产品优势+品牌形象”在营销活动较少的条件下依然火爆销售
展示包装：未来生活环境和氛围展示欠缺，但售楼处展示包装体现了项目的高端形象气质
销售速度：一期中小三房销售最快，说明市场对面积适中的居家型产品刚性需求较大
销售速度：二期170平米以下的户型销售中，小三房和两房销售最快，依然说明市场刚性需求较大
销售速度：位于主景观轴上的舒适型四房和跃式销售最快，说明大户型需求客户对景观十分敏感
客户群体特性：客户主要以西安本地人为主，二次置业换房的自住客户占多数
项目区位：区位位于城市近郊，市场竞争激烈的板块
中海在赣州项目的定位判断
中航公元应对策略建议——在自身原有策略的基础上，强调与中海的共性与差异
华润项目判断梳理
华润置地拥有较强的开发能力成熟和资金实力雄厚，品牌的影响力较大
华润置地：内地地产行业的新鸿基，全面扩张的发展模式
商业模式“集团孵化”——先放后取
资本运作——提升财务指标、扩大股权融资空间
未来核心产品价值点——住宅增值服务
华润产品线丰富
华润产品线分类比例与产品线目标客户群体
从华润在赣州地块判断，我们重点研究华润万象城与华润中央公园两条产品线
华润置地中央公园系列概况
华润置地中央公园系列产品均位于城市内环或者郊区交通密集区
华润中央公园系列产品最大的特点就是项目坐拥稀缺公园资源
华润中央公园基本以Art‐deco 风格为主线的建筑风格
园林景观无明显的风格，但园林投入在项目开发成本中占较高的比例
户型上以舒适型为主，相对较为中规中矩，无过多创新
深圳华润万象城包括了五星级酒店、5A级写字楼、购物中心、公寓和住宅
项目总建面约48万平米，总投资约50亿，其中非住宅物业建面38万平米，投资34亿，占比68％
开发模式项目首期开发高级写字楼和高档购物中心树立标杆形象，后期开发回现产品，实现住宅产品的高溢价
赢利情况：非住宅部分全部采用持有出租的形式，从05年投入使用至今租金收入为12.56亿，住宅销售金额为40亿
在盈利能力和回现能力的考虑下，华润万象城系在全国的复制过程中，对非住宅物业和住宅物业的比例进行了修正
杭州万象城同样利用强大的商业配套优势实现住宅溢价，品牌吸引力逐步外扩，同时推动项目周边区域的发展
沈阳万象城借助地段优势+商业配套优势，迅速树立项目标杆形象，从而建立区域核心地位，有效影响区域的发展
成都24城主攻城市区域开发概念，强调新的城市商业功能配套，强调区域未来价值，不断拔升项目价值
重庆万象城：强调区域属性变更，抢占区域中心的先机，将有效促使区域成为市场的认可核心区，而核心区域的中心价值将是区域峰值
华润开发模式上相对灵活，而商业的运营成为整个综合体开发的关键，善于充分利用自身集团的优势，形成综合效益最高的开发模式
华润综合体的开发对区域影响较大，能够产生强烈中心吸附作用，带动周边的发展，吸引城市的高素质客户群体
华润大规模开发项目均属于城市开发，是开放的，是属于公共性质的，易于形成区域核心的
中航公元应对策略建议——在自身原有策略的基础上，强调与华润的共同板块价值

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