奥美360度品牌管理基础教材(PPT 250页)

奥美360度品牌管理基础
序言
有关品牌的独特看法
什么是产品，什么是品牌？
定义产品和品牌
创建一个品牌
品牌
产品＝品牌
强势品牌的好处
为何如此？
奥美的远景
奥美的价值观
管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者
品牌管家
奥美360度品牌管理
两年前的国际工作小组报告
长期管理的目前管理的短期管理的
我们希望成为一家怎样的公司？
所谓无限
自两年前的国际工作小组后，我们
奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
品牌损益
品牌的领域在哪里？
品牌如何建成
一个品牌是消费者所经历的总和
在360度过程中
为了配合我们的新头脑，我们需要
导致灾难的最大因素
其他导致灾难的因素
工作方法的差异性
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度品牌思考的顺序
主要元素
我们需要做什么
如何做到？
发现与智慧
智慧的意义
数据：信息时代的泥塘
智慧是
形成逻辑
认真做功课获得独到的发现
奥美获得发现的途径
发现是
准备工具
问卷设计的方式
问卷设计的方式（续）
投射技巧
作个间谍
细心观察，保持好奇
收集身边事物，刨根竭底
Tip启示1
阅读地图
讲故事！
统计图表可以提供资讯
让事情尽可能简单
或者用图象表现
经典－1880年的列车时刻表：组织、比较
Tip启示2
侦察地形
STEP分析
需要考虑的问题
过去30年发生的突出变化
Tip启示3
规划线路
“定位“是什么
竞争品牌分析
例：钟表
例：劳力士
例：TAG钟表
Tip启示4
鸟瞰全局
例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？
从哪儿入手界定目标群体
需要回答的问题
到处都是潜在的新用户
吸引更多购买
不同用途
时刻铭记·······
Tip启示5
选择合途径
想一想
去了解你的品牌
区别两种竞争者
钻石是什么？
钻石就是钻石
可乐可以拓宽市场
缩小目前的拓宽保持
这些品牌的生意是什么？
发展定位
用简单的语言表达策略
时刻铭记
问自己
最后
从品牌扫描到品牌面临的挑战
品牌的问题何在？
资产
品牌的6个资产组合
我们必须
品牌小组需要知道
认得出这个品牌吗
它的资产是什么？
健康检查
香港美国运通和大米品牌健康检查
香港美国运通和汇丰Visa牌健康检查
例子：审视长虹品牌
当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时
帮助我们发掘品牌资产的工具
刺激品牌资产讨论的问题
有关产品的问题（1）
有关产品的问题（2）
有关形象的问题（1）
有关形象的问题（2）
例子：日本旁氏美白霜
有关顾客的问题（1）
有关顾客的问题（2）
雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势
有关通路的问题（1）
有关通路的问题（2）
例子：美国运通
有关视觉识别的问题（1）
有关视觉识别的问题（2）
为香港邮政发展视觉识系统前，他们的名片都不一致
相反地，美国运通卡有较强的视觉资产
有关商誉的问题（1）
有关商誉的问题（2）
为新品牌作品牌扫描
品牌罗盘（1）
品牌罗盘（2）
品牌罗盘（3）
如何运用品牌罗盘
如何运用品牌罗盘（2）
品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点
所有的发现必须蒸漏出精华
如何总结品牌扫描的讨论
品牌扫描作用
品牌扫描小结：健力士（新加坡）
产品的功能是否足够支持品牌
品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣
品牌是否有一群忠诚的顾客
品牌与通路是否有最佳优势的配合
品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式
品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受
品牌面临的挑战
主要挑战
例子：台湾麒麟啤酒
记住：挑呀不是目标
例子：美国运通信用卡（新加坡）
例子：左岸咖啡（台湾）
例子：美禄（泰国）小结
品牌检验到品牌写真
品牌与消费者关注是怎样的
品牌检验
品牌检验（续）
品牌检验问题
当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？
品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系
当你开始写品牌写真时，你几乎一定会运用过多词句进行描述
当你细看及评估品牌写真时
精悍的品牌写真例子
捷豹轿车（美国）
中国银行（新加坡）
止痛翘楚——必理通（台湾）
金贝贝
Dove（台湾）
其他形成品牌写真的方法
词汇银行
如何操作
图片集锦——视觉银行
什么是品牌写真
品牌写真不是……
好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次
发展品牌写真
如何认出一个好的品牌写真
品牌管理法的优点
品牌写真之后
360度世界中的点子
为什么？
经典定义
Pareto不是只想到80/20定律，他的定义是……
1920年代，JWT的创意总监的定义
我们的定义
或者从另一个角度看
试举例
IBM上市：挑战
IBM上市：品检洞察
IBM上市：品检洞察（续）
IBM
IBM核心传播讯息
在不同的传播技能中把点子发挥
结果
例子：韩国
例子：（续）
品牌写真
点子与执行
创作杰出点子的七个秘诀

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