新品种企划的点金术(doc 12页)

第一章、 新产品企划，组织创新先行
第二章、 新产品诞生于市场，好企划用脚来写成
第三章、 整合传播行销立即补水霜
第四章、 新产品企划，别忘了PDCA循环
第五章、 尾声

 

 

   中国化妆品市场是国内最说不清楚的市场之一：一方面是生机勃勃、前景巨大的朝阳市场；另一方面众多本土厂家均感经营压力空前巨大，市场份额不断被挤压，品牌老化，手法陈旧；问题何在？
笔者曾经参加过国内著名的几届美容博览会，被会场大量非常相似的产品概念、包装、终端物料所困惑不解——如此市场游戏，真不知众多日化经营者如何操作，竞争之恶性可见一斑。
    迷雾重重， 千头万绪；
    让我们重新回到营销的原点——满足市场需求的产品，不难发现中国化妆品市场的致命伤就是缺乏营销创新，尤其缺乏营销最基础的产品创新力；新产品上市的系统营销工程日益成为中国化妆品企业的紧箍咒，无从下手。
在众多厂家千篇一律、因循守故运作之时，由逸芙雪项目组为逸芙雪公司整体企划的新品种——逸芙雪立即补水霜一石激起千层浪，率先打破沉闷的中国日化市场，于2001年9月上市，即刻引爆陕西、湖北、河南三地，成为逸芙雪众多产品线中最为耀眼的一颗销售明星。
短短三个月后，一股“补水”旋风袭击神州大地，逸芙雪项目组精心企划的补水概念和逸芙雪立即补水霜广告物料引起众多眼红的竞争对手大肆抄袭、复制，（笔者办公室里就有山东、河北、广东、东三省等逸芙雪空白市场的复制广告版本和如出一辙的产品包装）；众多日化厂商的跟进，成就了去年以来业内轰动一时的“补水现象”；
为何逸芙雪公司推出的新产品有如此大的市场魅力？真有什么神来之笔指点迷津么？当然不是，这一切都是因为我们坚持磨练扎实营销基本功和新产品企划系统工程的辛勤结晶；让我们来看一看这一经典个案是怎样被逸芙雪项目组精心打磨出来的——

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