品牌战略及营销管理(doc 67页)

品牌战略及营销管理目录：
一、基本的营销观念假设
二、品牌战略方法的演变
三、定位：占有心智资源
四、改善对营销与品牌的心智模式

 

 

品牌战略及营销管理内容提要：
  营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲力普•科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今天的中国和在1980年代的美国一样，很难行得通。
我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件以后，做了全国性的大规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是快，海王就去满足这个需求，银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显：治疗感冒，快！在推广上的投入量，大家是能够切身感觉得到的。那么这几个亿的投入会有效吗？
接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因，现在我们不妨再看一些案例。
大家都知道，在洗发水行业，原来中国赖以自豪的是奥妮，居然能在宝洁的饭碗中抢下一个第三位，的确了不起。可惜后来奥妮不行了，武汉丝宝前赴后继，推出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女明星舒淇作代言人，买断世界杯电视广告最黄金时段，隆重推出新品牌：顺爽。从顺爽的命名与诉求主题可以看出，这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的。也就是说，丝宝同样也是假设营销就是满足消费者的需求，所以才会推出顺爽。问题是，如果营销的行动基于一个错误的假设上，一旦这个假设过时或不成立了，那么在这个基础上是盖不起房子的。

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