品牌管理理论介绍及个案分析（DOC 12页）
品牌管理理论介绍及个案分析（DOC 12页）内容简介
一、品牌管理之基本概念
二、個案研討-杜邦在中國
三、品牌機構經濟學
四、品牌競爭策略
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略
1.品牌：产品的识别（Identification）
为何需要识别：
（1）品质有差异
（2）消费利益随品质而定
（3）生产者对品质有直接影响
（4）品质差异是非随机的（nonrandom）
2.品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者：
（1）产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、传效果
（2）品牌帮助消费者找出当事人
3.品牌是一种投资
为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资（sunkinvestment）：品牌投资变成资产，无法还原
专属投资（specificinvestment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolicconsumption）
消费者之自我肯定（self-identification）
消费者之社会认可（self-recognition）
例：CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆
自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；
社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，
故意露出CalvinKlein的环形标志，得到同侪的注目
品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险
品牌行销→Min.Risk（品牌消费的风险最小化）
例：财务风险、功能风险
传统消费V.S.象征消费：
例如：进入酒吧要点酒的客人--
传统消费—只要能让我醉的酒皆可；
象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
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二、個案研討-杜邦在中國
三、品牌機構經濟學
四、品牌競爭策略
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略
1.品牌：产品的识别（Identification）
为何需要识别：
（1）品质有差异
（2）消费利益随品质而定
（3）生产者对品质有直接影响
（4）品质差异是非随机的（nonrandom）
2.品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者：
（1）产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、传效果
（2）品牌帮助消费者找出当事人
3.品牌是一种投资
为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资（sunkinvestment）：品牌投资变成资产，无法还原
专属投资（specificinvestment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolicconsumption）
消费者之自我肯定（self-identification）
消费者之社会认可（self-recognition）
例：CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆
自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；
社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，
故意露出CalvinKlein的环形标志，得到同侪的注目
品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险
品牌行销→Min.Risk（品牌消费的风险最小化）
例：财务风险、功能风险
传统消费V.S.象征消费：
例如：进入酒吧要点酒的客人--
传统消费—只要能让我醉的酒皆可；
象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
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