欧洲汽车制造商的战略发展方向(pdf 5页)

欧洲汽车制造商的战略发展方向内容摘要：
      欧盟影响广泛的新规则旨在提高新车销售的竞争。 而在汽车服务和配件市场， 这些新规则对消费者、独立的汽车服务商店、配件供应商以及广大汽车经销商来说无疑是一个好消息。①但随着汽车制造商在一定程度上丧失对经销商如何推销和销售自己品牌的控制，他们可能面临汽车销售市场（汽车制造商在欧洲每年销售1500万辆汽车）以及盈利丰厚的售后服务市场上不断加大的价格压力。尽管如此，他们可以通过改善效率低下的分销网络来弥补收入的不断减少。这是一个天赐良机，也是以往一直被制造商们所忽视的。欧洲的汽车零售体系已有几十年的历史。当时，市场需要密集的、一体化的销售和服务网络为各类汽车提供合格的修理服务，以满足不断扩大的市场需求。当时的汽车无论在质量还是在性能上都参差不齐，完全不能与今天同日而语。 为鼓励必要的巨额投资，当时的监管机构允许汽车制造商给特许经销商划定销售地域，在划定的地区中任何其它经销商不得经销他们生产的汽车，即一种被称为“独家经销法则”的模式。同时，“选择法则”还允许汽车制造商设立一定的标准和业绩指标，在展厅设计、销售队伍规模、培训和服务提供以及销售目标方面规范他们的特许经销商。这两条规则事实上使经销商难以销售多家制造商的汽车，而且，未经制造商许可特许经销商也不能借助其它转售商，如超市等。
      结果，无论是在经销商之间还是在经销商和其它销售渠道之间都缺乏竞争。在售后服务市场，汽车制造商不仅可以通过提供原装配件、全面技术信息、培训以及正式授权标志等来支持自己经销商的服务中心，同时还剥夺了其它经销商分享上述待遇的机会。纵观这些规则，它们创造的是一条完整的汽车价值链，无论是经销商还是汽车制造商，都缺乏竞争的刺激（图表 1）。事实上，来自配件供应、服务合同、融资和保险等的净利润为新车销售提供了补贴。 长久以来，欧洲一直存在一种需求，就是整合过度密集的汽车销售网络（仅德国一个国家的汽车销售网点就比整个美国都多），以扩大零售渠道的范围，在这个饱受产能过剩之苦的市场上降低分销成本。但旧的规则对制造商偏爱有加，售后服务市场弥补了汽车制造商在汽车销售方面的微薄利润，致使他们并不急于着手处理改革分销渠道这一难题。相反，他们只是强化了品牌，增加了汽车型号，提高了生产效率。至于经销商，监管体系妨碍了他们主动变革，因而欧洲的汽车分销体系变得僵化了。
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