啤酒公司战略营销研究(PDF 60页)

内容摘要
1 绪论
1．1问题的提出
中国啤酒业是中国最早对外开放的行业之一，从20世纪80年代末到90年代中后
期，中国啤酒行业迅速崛起，并取得长足的发展。产品质量近年来提高非常明显，并且
出现产品低度化的趋势。中国的入世降低了外资品牌进入中国的市场门槛，本土市场已
经演变成了本土品牌与外资品牌竞争的市场。华润、青岛、英博、燕京这几家在中国最
大的啤酒企业，依靠品牌、资本两种武器在全国范围内大量收购、重组各地小厂，使中
国啤酒行业的竞争有出现了新的竞争格局。
啤酒行业的生产技术已经成熟，并且近年来在该行业没有重大的技术创新。企业的
生产成本由于原材料以及产品工艺差异不大，企业控制成本的空间越来越小，应该说啤
酒行业是一个低技术门槛的快速消费品行业，产品同质化竞争特征明显，市场由于其自
身所具有的复杂性和不可控性已成为众多啤酒企业生存和发展的关键。啤酒市场的竞争
已经非常激烈，如果想在激烈的市场竞争中发挥自己的优势，建立公司的市场地位和品
牌地位，就必须用战略性的思维方式来研究和探讨市场营销中遇到的一系列问题，仅仅
依靠单一的手段和方式已经很难取得优势。
华润雪花啤酒(温州)公司自2006年1月成立以来依靠雪花啤酒的全国性品牌支
持以及公司的市场营销策略在温州市场取得了一定的发展，市场开拓经过短短的一年多
时间已经完成了市场的进入和基本布局，但是由于竞争对手越来越注重雪花的发展，并
采取一些措施来应对雪花的发展，使华润雪花啤酒(温州)公司在经历了初期的市场快
速成长以后面临着一些新的发展问题：
(1)市场投入越来越大，使促销成为市场开拓的主要手段，严重影响了企业未来盈
利能力的提升。
(2)由于啤酒产品的同质化，使品牌文化的差异没有明显的显现出来，没有树立企
业品牌的相应发展策略。这些问题的产生都使公司必须及时地调整市场营销策略，以应
对不断发展变化的市场。
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