基于消费者感知的价格促销策略研究(PDF 79页)

内容摘要
第1章 绪论
1．1 问题的提出
价格是影响消费者购买决策的一个重要因素，消费者通过对价格的评价作
出购买决策，同时，作为4P营销组合组成元素之一，价格也是营销组合中最富
有弹性的因素。基于价格的吸引力最容易向潜在消费者传递，因此，价格管理
是企业市场营销战略和竞争战略的重要内容之一。增加价格对顾客的吸引力是
价格管理的核心目标，要达到这一目标，不仅要制定出具有竞争力的价格，而
且还要有效地运用各种价格促销手段使商品的价格更具有吸引力。销售促进
(Sales Promotion：SP)是西方营销宝库中使用最为广泛的，用以吸引消费者、
扩大销售、争夺市场的一把利剑。在产品极大丰富的今天，如何通过有效的促
销活动，吸引消费者的眼球，使自己的产品在同类商品中脱颖而出已成为企业
营销部门越来越关注的问题，也是许多品牌成功的诀窍。由于促销对销售的影
响是迅速而且显著的，它的结果容易观察和测量，因此，在营销组合中，促销
通常被视为最科学的工具。据统计，从1984年到1999年，美国消费品生产企
业用于促销活动的费用占企业营销费用的比例从65％提高到74％左右，其中大
部分是价格促销费用(Kotler&Armstrong，2003)。与此同时，美国促销费用每
年增长12％，而广告费用每年则只增长了7．6％(Kotler&Armstrong，2003)，
这些数据表明以价格减让为核心的价格促销在美国已经取代广告成为市场营销
最重要的方式，同时，也成为市场营销的一个热点。在国内，各种促销活动也
在如火如荼的进行着，从彩电、空调、微波炉、手机以及航空运输等行业频频
上演的价格战就可见一斑，但是，由于许多企业管理者和营销人员对促销缺乏
足够的理论基础和实践经验指导，使得许多企业的促销活动设计不当，企业的
利润和形象并没有从价格的降低中得到提升。
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