外资超市的价格促销策略

外资超市的价格促销策略
美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本的佳世客和洋华堂
等，这些跨国集团凭着雄厚的资金力量、多年的零售经营经验、先进的管理方法和管理手段，
在中国零售业异军突起，正逐渐成长为一股越来越强大的势力。2000 年中国零售业排行榜
上，家乐福已升至第三位，沃尔玛也进入前十名。这些跨国集团的进入，促使中国零售企业
在一个世界级水平的平台上展开竞争，并对国内零售企业的经营带来了巨大的冲击和压力。
从目前进入的外资零售企业来看，大部分是采取大型综合超市和仓储式商店这种零售业
态，并以低价格、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中，外资零售企业的价格策略
尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。外资零售企业采取低价竞争策略是有其
一定的成本优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有全球性的议价能力，
且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价；
再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的
商店选址和简单朴实的商场装修，使得其经营费用也相当低。因此，外商的低价竞争是建立
在全方位降低经营成本的基础上实施的，与我国前些年商界刮起的“十点利”、“八点利”的那
种纯粹在利润上做文章的降价竞争有着本质的区别。
然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价策略
的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许多商品的
价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何在？原来，外
资零售企业除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，更重要的还在于他们
着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善
的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。
先入为主努力营造价格低廉的第一印象先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一
般规律，而第一印象一旦形成，往往会在头脑中留下深刻烙印，形成思维定式，产生较长时
间的持续效应。作为商家，其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势，或是以优质服务作
为竞争优势，还是以时尚潮流作为竞争优势，要想把自己的定位准确告诉消费者，必须在开
业之初便着力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。
外资零售企业在这方面十分重视，往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低，给消
费者造成一种十分“便宜”的印象，此后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成
第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初
的价格促销，国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销，很容易在消费者心中形成开业过后
价格会大幅上调的印象，完全起不到价格促销的长期效果。
实行差别毛利率定价法
低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品采取差别毛利率
定位，既能保证较高的利润水平，
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