试谈市场营销策略(doc 8页)

试谈市场营销策略内容提要：
市场领先者的竞争战略：
市场领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额的企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起领导作用。这位领先者可能受到赞赏和尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。该领先者是竞争者的一个导向点，竞争者可以向其挑战、模仿，或者避免与之竞争。领先者要继续保持其第一的位置，必须采取3方面的行动:
1.扩大市场需求总量
当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导企业维持竞争优势的积极措施。它一般通过寻找新用户、开辟商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场。
（1）寻找新用户每个产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。一个制造商应该在三个群体中寻找新用户:想使用但未使用者（市场渗透战略）、非使用者（新市场战略）和其他地区（地理扩展战略）。
（2）开辟新用途
不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同时，这一产品的市场会因此而扩大。例如，凡士林最初只不过被作为一种简单的机器润滑剂，但若干年后，凡士林的用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林的销量大增。
（3）增加使用次数
扩大市场需求的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。例如，洗发露企业在每一个瓶子上印上使用指示“泡沫，冲洗，重复”，说服消费者更多地使用洗发露，从而扩大需求总量。
2.保护市场份额
市场领先者在扩展市场的同时，还必须不断地保护现有市场份额，防止竞争者的侵犯。领先者保护自己现有市场一般有两条途径:进攻与防守。
市场领先者保护阵地最好的方法就是进攻，即不断创新，在新产品的设计、顾客服务、分销效率及降低成本等方面领先同行者，不断增加竞争优势。
作为市场领先者，即使它不展开攻势，至少也要对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼，实施防守策略。防守策略主要有6种:（1）阵地防守;（2）侧翼防守;（3）先发制人的防守;（4）反击式防守;（5）运动防守;（6）收缩防守。

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