关系营销的策略与管理(ppt 55页)

关系营销的策略与管理目录：
一、 关系营销的特点
二、 关系营销的价值
三、 关系营销与市场细分
四、 关系营销的策略
五、 关系营销管理
六、 案例讨论

 

关系营销的策略与管理内容提要：
服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。
价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。
关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。
如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销可以减少因初次打交道付出的沟通成本。顾客与某一家服务机构初次打交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。还如，关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来的一种特殊的利益。在比较复杂的服务业（如律师、医院、学校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来的这些特殊利益表现得比较明显。

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