消费者特性、态度与品牌权益之研究方案(doc 78页)

消费者特性、态度与品牌权益之研究方案目录：
第一章  绪论
第二章  文献探讨
第三章　研究方法
第四章　研究发现

消费者特性、态度与品牌权益之研究方案内容提要：
       在「The Invisible Touch」（刘慧玉所翻译的「服务营销新策略」）一书中曾提及「品牌胜过质量」，在许多产业中，产品的品牌所造成的名气，往往会让人忽略产品的质量或功能。现在雅虎(YAHOO!)、亚马逊，或电子湾的股票价值是它们公司最高估计盈余的无数倍，可见品牌力量有其举足轻重的地位。从厂商的角度来看，品牌为厂商创造市场，也创造利润。很多产品能够大卖，把顾客吸引过来，是因为消费者认定此品牌。根据花旗集团与Interbrand公司的研究发现「过去的十五年中，致力于品牌的公司，已经胜过致力于股票市场的公司。」品牌对一个企业来说是如此的重要，近年来许多顾问公司发展出衡量品牌权益的公式，品牌权益之价值高低与否，主要是看品牌知名度和吸引力，顾客对品牌的忠诚度、品牌所代表的质量水平，品牌所传递的讯息以及是否有专利与商标的保护等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠诚度愈高，愈能够传递好的形象，愈能引发好的联想，同还有专利和商标之保护，则品牌的价值也就愈高（黄俊英，民90）。

       了解品牌权益的价值后，厂商必定重视如何增加品牌权益之课题。消费者如何对品牌有知觉，进而产生态度、喜好甚至购买行为。这些都来自于企业为品牌而做的营销活动，企业必为品牌发展投入各个营销活动，才会有消费者对于产生知觉、联想、态度与行为等过程，这就如同企业与消费者的沟通工具，传达企业产品品牌的角色定位提高知名度，从而使得消费者有了正面的态度和想象。消费者之特性与消费者对品牌权益息息相关，消费者的购买行为受到本身特性之影响，所以市场区隔研究是营销中重要一环，代表不同特性之产品对消费者的意义与重要性并不相同，一般可将产品分为便利品、偏好品、选购品及特殊品，一般而言服饰品牌属于选购品及特殊品一部分，即以彰显其自身的特性。有鉴于一般研究均以品牌知觉产生态度进而产生消费者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探讨消费者特性影响其态度再者影响品牌权益。

 

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