逆向定价解决渠道窜货.doc12

窜货是渠道间非常典型的冲突形式，也是众多消费品企业深感头痛的问题。因为渠道窜货的问题不解决，就可能会导致整个销售网络的崩盘。那么，如何才能有效地控制渠道窜货呢？
　　有限资源背景下的难题
　　戈顿公司是一家生产家用小电器的企业，为了打开销路，企业采取了招募经销商的通路策略。在经营这个销售网络的初期，该企业与通常的招商做法一样，通过销售激励来实现渠道压货，对于吞吐量大的经销商给予较高的扣点支持和年终奖励，经过4年多的慢慢积累，逐步建立了在华南、东南地区的经销商网络，销售业绩也慢慢提升。
　　但是，从一开始，这个渠道就麻烦不断。由于经销商的实力层次不齐，戈顿公司制定的价格层级间就有了比较大的空间，这也为大户的窜货提供了土壤。这些地头蛇往往依据自己的资金实力，一方面要挟企业给予更多的扣点支持，另一方面却不遵守经销协议，将自己的产品销售往一些实力弱小的二级经销商。
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