可口可乐的市场调查.pdf2

市场调查
尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80
年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，
口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已
经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。
“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可
口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口
可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问
题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：
可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？
根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10~12%的顾客对新
口味表示不安，而且一半以上的人认为以后回适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口
味的可口可乐。
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，
他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，
这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品
尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不
已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐可口
可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市
场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！
为了万无一失，可口可乐公司有倾资400 万美元进行了一次规模更大的口味测试。13
个大城市的19.1 万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍
对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在
这次测试中新可口可乐有一次击败了百事可乐。
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