消费者行为的形成与改变(ppt 78页)

消费者行为的形成与改变目录:
第一节、消费者态度概述
第二节、消费者态度的测量
第三节、消费者态度形成的理论
第四节、消费者态度的强化和改变

 

 

 

 

消费者行为的形成与改变内容简介:
    本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。
    态度转变比信念转变更重要（享乐性）
消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。
 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。
    参与程度不高时态度更容易转变
因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。
  例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。

   

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