广告定位策略课件(PPT 141页)

第三章广告定位策略
学习目标与要求：
开篇案例一ThinkSmall（想想小的好处）
“想想小的好处”---大众金龟车定位广告
★开篇案例二穿哈特威衬衣的男人
第一节市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分对广告策划的作用
三、市场细分的原则
四、消费者市场的细分变量
市场细分变量——地理因素
市场细分变量——人文因素
市场细分变量——心理因素
市场细分变量——行为因素
2、市场规模和增长程度
市场覆盖战略：差异性营销
五、市场细分的程序
六、根据市场细分进行广告定位
第二节目标市场的选择
思考：
一、目标市场的概念
如何选择目标市场
案例
目标市场的选择标准
目标市场的选择工具
目标市场案例：盛大·传奇
目标市场：多人在线角色扮演游戏
电影的目标市场
案例小结
二、目标市场的选择策略
产品—市场集中策略
奥普卫浴案例
产品专业化集中策略
市场专业化策略
选择专业化策略
娃哈哈案例
全面进入市场策略
三、目标市场的营销策略
无差异市场营销策略
特点：成本的经济性
差异性市场营销策略
产品差异化
服务差异化
形象差异化
集中性市场营销策略
日本尼西奇案例
蓝海战略
四、影响目标市场选择的因素
企业的实力
产品的性质
产品生命周期
市场的特点
市场竞争情况
确定目标市场的原则
第三节广告定位策略
一、市场定位的概念与意义
二、广告定位流程
广告定位流程图
案例市场定位与产品定位、品牌定位
三、广告定位策略
2、广告定位与产品定位的异同
广告定位战略
定位战略之一——迎合消费心理
定位战略之二——突出竞争优势
定位战略之三——塑造品牌形象
宝洁视角
广告定位十大战术
（一）产品定位
（二）市场定位
（三）企业定位
（四）质量定位
（五）价格定位
（六）观念定位
1．逆向定位
2．是非定位
（七）形象定位
1．商标定位
2．造型定位
3．色彩定位
（八）功能定位
（九）服务定位
（十）心理定位
本节总结
思考题
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