谈被感知到的互动的测度(doc 7页)

谈被感知到的互动的测度内容提要：
“互动行为”一词经常被作为新媒体如互联网的同义词。广告从业者和研究者用词汇“互动广告”来描述基于因特网的广告。然而，尽管这个术语被如此广泛地使用。学术论文中对“互动”总是没有明确的定义。
一种对互动更深刻的理解对于那些想要分析和发展基于互联网的广告的人来说具有十分重大的意义。Bezjian-arery，calder和iacobucci指出了新媒体通过为顾客与生产者打开了一种新的对话形式的可能性，而从根本上改变了两者之间的关系。然而他们的研究也指出“顾客依然可以仅仅是漫不经心地扫过互动性媒体，而信息不能有说服力地工作。”如果广告在像互联网这样的环境中是如此有效的，广告发布者就必须更好地理解互动以便与顾客形成更有效的联结与沟通。
广告研究的一个核心关注的问题是对顾客感知。研究者已经开始为网站开发感知性量表，比如对站点的态度。如今关于网站上可感知到的互动研究已经成为了主要的概念，代替了以往可操作的和使用过的不能完全测试和低信度的测量方式。本次研究的目的在于通过使用在其他营销活动中使用的严格的量表来使得在互联网中可感知到的互动的测度变得具有可操作性。可测量到的互动被需要用来帮组研究者来理解交互行为所
扮演的角色。并使广告发布者从基于互联网的互动行为的发展前景中得到收益。

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