服务产品及品牌策略.doc20

服务产品及品牌策略
企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。
（一） 服务产品概念
　　1、产品及服务产品
　　在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。
　　表7——1　 服务产品与有形产品比较
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