企业商业模式诊断与再造系列研究报告.doc17

编者按：每当投资者听到一个新的投资计划时，首先要问的一个问题就是：你怎样赚钱？而当创业者向投资人陈述自己的商业设想时，首先面对的一个问题也是：我们将怎样赚钱。将自己的赚钱逻辑重复三遍，让自己相信；然后再明确地给投资人、供应商、债权人、员工讲一遍，让他们相信，是每一个创业者和职业经理人的基本功。
    那么，如何表达一个赚钱逻辑？凯迈咨询认为，商业模式便是描述这种逻辑的一个工具。三年来，凯迈咨询在首席金融专家彭恩泽博士的主导下，一直致力于商业模式的研究。从本期开始，我们将研究结果发表于本刊，与企业界的同仁们共享，同时，我们开始一项新的、旨在帮助企业诊断和改进商业模式专业管理咨询服务--企业商业模式诊断与再造。

《企业商业模式诊断与再造》系列研究报告

    1 什么是商业模式

    商业模式（business model）一词落户中国，不过几年的事，而真正为企业耳熟能详，更是不久之前。在一般人看来，商业模式似乎与网络、新经济等相伴相生。不错，在互联网、IT业（如宽带、电子商务等等）等新兴行业中，商业模式一词出现的频率最高。但是，传统行业中，商业模式的探索也从未间断：每个成功的企业都会经常反思自己在市场上存在的依据。
    著名管理学大师彼得·德鲁克说："当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争"。时代华纳前首席技术官(CTO)迈克尔-邓恩说："我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式，相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。虽然我是一个倡导高技术的人，但在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。"因此，我们认为，商业模式虽然被IT业所广泛使用，但它不独属于IT业，而是适合于任何行业。
    那么，到底什么是商业模式？对于各个行业中的企业来讲，它有什么意义？

    1.1 商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑

    商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。它首先要告诉企业做什么，然后要说明怎么做，因此，它广泛地涵盖do the right things与do the things right，即do the right things rightly 。它告诉该企业为什么会盈利、从什么地方盈利以及如何盈利。它要说明公司的价值主张是什么，包括公司的产品与业务定位、收入来源、发展前景与依据等等。商业模式有时被描述为一种定价方法，有时被描述为一种组织结构形式，有时又被描述成为企业的竞争策略。但是，不管怎么描述，商业模式中都包含以下内容：
    ◆企业与其产品业务的明确定位。比如我们经常将IT产业放在一个微笑曲线中进行描述，同在IT业，定位可以有所不同，比如，沿着微笑曲线自左向右，最左边的企业主要以研发与创新立足，其主要的行为逻辑是生产者主权，即企业研发出新的产品引导目标消费群或大众进行消费。这类企业的产出主要是技术与行业标准。依次向右，企业的技术创新使命逐渐弱化，直到纯粹OEM（贴牌生产）的企业。这类企业核心于生产制造，主要控制产品的成本、质量，并保证及时交货。依次再向右，主要依靠企业的营销能力。这类企业的核心在于其拥有强大的物流与商流（营销网络）支持。
    ◆企业的收入来源。这里包括很多重要内容，如市场定位、客户群定位、定价策略、销售渠道、销售政策、营销策略等等。对于位于微笑曲线左上方的企业来讲，其收入的来源主要为知识产权、特许经营权、专利权等知识产品，而对于以制造为主的企业而言，其收入主要来自于大批量生产与柔性制造，而对于以销售为主的企业而言，其主要收入来自于营销网络与销售。
    ◆企业发展前景与依据。企业未来的发展蓝图是什么？这样的蓝图绘制的依据是什么？企业有什么保障措施以保证蓝图能够实现？这里面最重要的是企业产品与服务的研发、技术、制造等，以及整体的人力资源与财务保障。
    ◆企业愿景与价值观。这是企业文化层次上的追求，也是企业的最高追求，体现为企业未来的社会地位与行业影响力。
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