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跨文化市场营销

奥联网：金雄、杨泽民、肖暮雨

    计算机和信息技术已经使我们的世界变的越来越小，并推动它向一体化发展。但是，必须清楚的看到，我们的世界仍然是一个多元化的世界，文化是这多元化的重要区分因子。《跨文化市场营销》这本书从文化对市场营销影响入手，着重分析了语言、非语言、宗教、时空观念、风俗习惯和特殊禁忌等等文化构成要素对人们消费行为、消费观念、对产品和服务认知方式可能产生的影响，给出了不同文化间应该采取或力求避免的方式。总揽该书，内容丰富、见解深刻、充满智慧、使人耳目一新，而且内容系统、科学客观、资料详实。
     全书从营销前、营销中和营销后三个阶段对跨文化市场营销进行了系统的阐述。
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一、市场中的文化影响因素——困难与机遇

    （一）文化
    
    文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。
     不同文化间的社会规范是不同的。某种文化或许更关注合同的某些方面（如法律、财务），而不是其它方面（如个人关系）。当日本人为个人关系而谈判时，美国人也许为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不是改变它，努力适应环境并与之和谐相处，而西方人则试图控制他们的环境。这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。
     文化的特性：
     （1） 实用性：为群体行为提供指导；
     （2） 社会现象：文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互关系；
     （3） 规范性：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是；
     （4） 学习性：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的；
     （5） 武断性：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解；
     （6） 价值载体：群体的价值观以及对价值的期望；
     （7） 沟通工具：语言、非语言等；
     （8） 适应性/动态性：文化是不断变化以适应新的环境和知识；
     （9） 长期性：数千年的经验和知识积累而成的；
     （10） 满足需求性：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。
    
    （二）文化与营销
    
    在不同文化中的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。仅举语言、非语言和时间具有代表性的来说明这些差异。
     （1） 语言：在语言方面，我们正在面对的也是体会最深的就是大陆和台湾的汉语差异，另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。
     （2） 非语言沟通：非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。
     （3） 时间：各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。
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