麦当劳全球化扩展与品牌信息化竞争力研究(ppt 21页)

麦当劳全球化扩展与品牌信息化竞争力研究内容提要：
      毫无疑问,麦当劳的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化的扩展,它已经成为家喻户晓!老少皆知的世界级品牌和产品“遗憾的是,/全聚德烤鸭0作为中国历史悠久的一道名菜,尽管也在苦苦地谋求全球化的扩展,但是,却始终走不出国门“所以论市场占有率和市场知名度,/全聚德烤鸭0与/麦当劳0无法同日而语“比如,从世界范围来看,麦当劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球六大洲的13个国家和地区“而/全聚德烤鸭0的连锁店却不到百家;在食客人数上,/全聚德烤鸭0作为中国的产品,即使在中国土上,/全聚德0的中国食客,该课题早在十几年前就倍受理论界的关注"在其研究中,人们相对偏重二者/成败0成因的分析,并且至今其观点众说纷纭"比较典型的几种观点是:

(1)/文化决定论0认为,麦当劳成功地在世界各地树立自己的品牌形象,而其中的奥秘不仅仅是因为巨大资金的投入,更重要的是企业文化在其扩展中产生巨大作用,做出巨大贡献,总之,麦当劳是企业文化的成功典范“将麦当劳全球化化扩展的成功直接归根于麦当劳文化并且认为,/麦当劳卖的不仅是快餐0,而是/出售美国文化的平台0,可见,/文化论0构成该课题研究的主流观点“

(2)/管理模式论0指出,/品质上乘!服务周到,地方清洁,经济实惠0简称QSCV管理模式,其中还包括特许经营的业态选择策略,是麦当劳成功地开展全球化扩展的秘诀也远远不及/麦当劳0的中国食客人数规模;而/全聚德0的知名度与麦当劳也无法相提并论“这种/鸡0与/鸭0的差距究竟何在?企业全球化是否存在共同的扩展路径等问题,在若干年前,就已经引起理论界和企业界人士的高度关注与探讨,并试图通过/鸡鸭0差距的案例分析,力求探索出产品销售国际化和企业扩展全球化过程所蕴涵的共同规律"，

“(3)/标准化论0提出,麦当劳成功来自于标准化和产品创新”麦当劳是一个标准化的企业,在全世界的每个店铺的产品和服务都是一致的“这是麦当劳成功的魅力所在” 固然,以上的研究从多侧面对麦当劳全球化扩展成功秘诀进行了探讨,这无疑有一定的理论价值和实践借鉴意义"但是,麦当劳全球化扩展的决定性因素!麦当劳品牌全球化扩展中是否存在共同的规律等实质性问题,至今没有得以有说服力的解释,这也正是作者萌发写作该文的基本动机"

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