基于消费者行为的我国汽车行业整合营销传播研究(PDF 63页)

内容摘要
第1章绪论
汽车工业是一个国家的最重要产业之一。世界经济大国都是汽车大国，在
一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科技
创新能力的重要标志。作为国民经济支柱产业之一的汽车工业，以其国内市场
潜力大、产业关联度高、带动就业面广、积累资金能力强等特点，必将为促进
国民经济快速发展做出重大贡献。
随着生产技术的进步，各个品牌的汽车在整体性能上越来越接近，一种技
术创新在很短的时间内就会被复制。现今尤其是外资品牌的汽车，他们之间的
技术差异越来越小，产品本身的成本差距也在不断的缩小。汽车工业本来就是
一个老牌的工业，其企业的核心优势已经不在于技术，企业必须努力寻求除技
术以外的核心竞争力的源泉，整合营销传播可以成为重要的源泉。
1．1研究的目的和意义
1．1．1研究的目的
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经
进入买方市场阶段。随着我国消费者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌
握的信息越来越丰富全面，消费者将越来越挑剔，越来越难对付。在市场竞争
中，谁能够赢得消费者的青睐，谁就能够成功。在买方市场条件下，整合营销
在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。 因为整合营销传播是以消
费者为导向，整合相关的沟通渠道，寻找最好的方式与消费者进行产品、品牌
等沟通。
如今，消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道，如报刊、杂志、电
视等，自不用说，它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联
网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。今天，汽车消费者能够
通过互联网方便的知道轿车的详细情况，如配置、价格、经销商信息等，进而
可以决定在哪里购买，何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样，
企业更应该运用整合营销的理论，整合各种传播沟通渠道，使得各种渠道协同
作战，发挥协同效应。
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