啤酒集团营销战略(PDF 70页)

内容摘要
第一章引言
1．1研究背景及理论意义
改革开放二十多年来，中国啤酒工业得到迅猛发展。在持续9年位居世界第
2后，2002年中国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国，总产量达
到2386．83万吨，2004年国内啤酒总量达到29lO．05万吨，较上年增长15％经过
近20年特别是近10年的快速发展，我国啤酒业生产制造体系完整，市场竞争激
烈，啤酒行业己初步进入成熟期，市场需求增速变慢、用户的价格和服务的要求
提高、行业的盈利下降、生产能力闲置、竞争加剧、行业集中度低，我国啤酒市
场呈过度竞争的市场类型。
随着全球行业链、经济的一体化、资本国际化的步伐加快，作为世界贸易组
织成员国之一的中国，市场正逐步开放，国外啤酒巨头正挟资金与技术大举进入，
给中国啤酒行业的竞争和发展带来了机遇与挑战。
近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致了啤酒工业规模扩张
速度大大超过了消费需求的增长速度，啤酒行业近3000多万吨的生产能力竞出现
了800万吨左右的过剩，企业利润下滑，形势不容乐观。
在竞争加剧和环境急剧变化的背景下，缺少战略作为指导的中国啤酒企业会
无以为继。伴随着战略的各种流派和理论的发展，西方及日本等国家的70％以上
的企业选择了战略管理模式，并主要通过优秀的咨询公司及研究机构的辅助进行
实施。自20世纪80年代初企业战略管理引入我国以来，国内企业已逐步认识到
战略研究对企业的重要性，但国内企业的战略管理意识的形成及实施行动也就是
近几年的事，而涉及的企业及行业也主要是大型国有企业和三资企业，集中在IT、
制药等领域。但战略的分析与研究在啤酒行业的应用还不是很多，查阅大量的文
献后发现，国内关于啤酒的分析主要是从行业整体出发、如何应对WTO的冲击、
啤酒市场营销调研等文章，以企业为立足点来关注其发展战略的文章很少。在这
样的基础上，希望哈尔滨啤集团的营销战略分析能够为现有的啤酒企业的发展提
供一些借鉴意义，为我国啤酒的发展战略提供有益的尝试【卜51。

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