中国电信陕西公司直复营销传播研究(PDF 73页)

内容摘要
第一章绪论
直复营销传播是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产
生交易的互动营销传播体系。它是一种无店铺的营销形式，企业与消费者之间，无需任
何中间环节。其最大的特点就是：直复营销传播是在企业所掌握的客户信息的基础上，
有针对性的向消费者进行促销。它融广告与通路为一体，在进行广告传播的同时完成交
易。在整个运作的过程中，企业与消费者是互动的，消费者通过媒体了解有关商品和企
业的信息，通过消费者对信息的反应，企业从中获得消费者的信息，两者之间相互了解。
也就是在这种互动的过程中，企业可进一步识别各种产品的用户。本文针对中国电信陕
西公司的直复营销传播进行系统的研喷0试图通过对直复营销传播的研究，建立新的媒
体传播策略。
1．1研究背景及意义
2008年是中国电信业的转型发展之年。自5月23日，工业和信息化部、国家发改
委和财政部联合发布《三部委关于深化电信体制改革的通告》称，鼓励中国电信收购中
国联通CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信
业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。争论已久的中国电信业的第三次改革落下
帷幕。电信重组大门开启后，3G牌照的发放也如期而至，2009年1月7日，工业和信
息化部宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可，这意味着我
国3张3G牌照已正式发放。中国电信业迈向了一个崭新的发展时期。
重组已经完成，中国电信的新移动战略也逐步揭开了面纱，2009年乃至今后相当长
一段时期内，竞争将成为运营商之间的主旋律。在陕西地区，陕西电信与陕西移动的正
面交锋实际上在重组之时就已经展开。两大运营商对决“移动互联网时代’’，中国电信
189号段挑战中国移动139的高端地位，在3G牌照发放后，将竞争的重点转向“手机
移动上网”资费的“价格战’’上，中国电信以按时长进行计费的方式，打破移动传统的
按流量进行计费的方式，但是资费的下降对于企业长期的利润收入必定会受到影响，电
信业的重组是让市场的竞争进一步有序化，而不是造成市场竞争的混乱结果。竞争加剧
之余，2009年电信运营商本身也面临多重挑战：首先是固定电话用户快速流失；二是移
动和宽带用户高增长时代接近尾声，资费水平仍将继续下滑；三是行业竞争加剧导致运
营开支加大，而3G商业模式培育也面临风险。
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