目标市场营销战略(PPT 170页)

主要内容
第八章目标市场营销战略
游戏：农夫的遗嘱
市场细分理念的应用
目标市场营销的三步曲
如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？
市场细分就像切苹果
1、消费者市场细分的标准
人口因素
人口细分的基础
营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］
营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］
营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］
家庭生命周期类型
家庭生命周期对营销的影响——年轻单身
家庭生命周期对营销的影响——年轻夫妇
地理细分
地理细分的优/缺点
心理因素
浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)
德国大众汽车公司的生活方式细分
福特公司的“个性”细分市场
2、产业市场细分的标准
其他的细分标准：
例如：拓展你的思路
1、房子是住所
2、房子是商品
3、房子是家庭的衣服
4、房子是身份
5、房子是品位
6、房子是文化
7、房子是资产
8、房子是办公室
（一）目标市场选取
1、选择目标市场的理由
（二）细分市场的评估
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
2、评估“市场吸引力”
3、评估“企业目标和资源”
细分市场的规模和增长速度
细分市场的结构吸引力
市场集中化
从一点开始
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
2、目标市场战略
1）无差异性市场战略
2）差异性市场战略
联想电脑市场差异化策略
P&G的差异化营销
3)集中性市场战略
案例
四、选择目标市场战略的条件
不同的定位，一样的目标市场
（一）市场定位的含义
营销视野定位的起源
定位的起源
松下“画王”与东芝“火箭炮”不同定位
先有定位再做广告
意义：
（三）市场定位的步骤
（四）市场定位战略
1、“填补”策略（H2)
2、并列定位策略(H3)
3、对抗定位策略(H1)
4、重新定位策略
(四)市场定位策略
1、特色成分定位
2、特色功能定位
3、特定使用者定位
4、特企业管理感定位
5、第一定位
6、悖反定位
7、比附定位

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