我国快餐连锁企业口碑营销策略研究(PDF 49页)

内容摘要
第一章绪 论
一、研究背景和意义
“民以食为天”，餐饮行业作为我国第三产业中的支柱性行业，在扩大内
需、繁荣市场、吸纳就业和改善人民群众生活质量等方面发挥着越来越重要的作
用。从上世纪九十年代开始，餐饮行业是全国唯一的一个连续保持年增长率为两
位数的行业。在餐饮业中，一个明显的趋势就是集团化发展、连锁经营已成为餐
饮企业快速发展的主要途径，内外资企业都在加大扩张的步伐，连锁餐饮企业之
间竞争日益激烈，尤其是快餐连锁业。在现今的市场竞争中，以往传统的市场营
销传播方式已经不能满足企业生存和发展的要求。快餐连锁企业投入的广告费越
来越高，而广告的效果却越来越不明显，对于中小快餐连锁企业来说，巨额的广
告费难以负担。而与之同时的，随着消费者理性和自主意识的增强，像以往的以
企业为信息传播者、消费者为信息接受者的传统营销传播方式，不管是属于大众
传播还是属于分众传播，对消费者购买行为的影响力已经越来越小。但是，口碑
营销方式，因为建立在消费者之间，从而对消费者的购前决策的做出和购后评价
的产生会有很大的影响，所以，引起了越来越多的行业和研究机构、学者的关注，
尤其是对于服务性行业而言。
尽管口碑有很大的作用，但口碑营销在过去很少被人提及，因为许多企业和
相关单位在口碑营销方面的一些做法，几乎是一种自发的潜在的行为，没有被提
到理论的高度和完整性上面。实际上，口碑在人类社会信息传播产生的时候就已
经存在了，甚至可以说是人类最早的营销方式。在没有电视等现代媒介的年代，
人际交往是人们之间信息沟通传播的主要方式，在这个过程中，人们自然而然会
对各种产品的信息进行交流，形成产品和企业的口碑，进而影响到人们的购买行
为。但是当电视广播等现代媒体盛行的时候，口碑被忽视了，随着网络技术的发
展和普及，互联网时代的到来，口碑作为一种能使消费者掌握主动权和选择权的
营销方式，在今天它的重要性又显现了出来。
..............................