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公益营销管理模型初探(PDF 54页)

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销售管理
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公益营销,营销管理模型
公益营销管理模型初探(PDF 54页)内容简介
内容摘要
l绪论
1.1选题意义和价值
自从选定这个题目以来,我经常自问:为什么要研究“公益营销”?为什么要
写偏理论性的论文?
在不算太丰富的成长过程中,我自认为是一个比较有社会责任感的公民;进
入复旦后,复旦浓郁的人文情怀更给了我澎湃的爱国企业管理;又因为工商管理本身
就是研究工商企业的学科。鉴于这些因素,我日常对企业的社会责任给予比较多
的关注。在关注的过程中,我发现越来越多的国际知名企业和企业家热衷慈善、
热心公益,像比尔·盖茨、李嘉诚等都是个中典范,他们将公益作为事业来做。
他们这样做的深意何在?那些国际知名企业进入中国市场后,参与公益的热情并
没有下降,像可口可乐、肯德基等企业频频会有参与公益活动的大动作。而中国
企业参与公益的热情普遍不高,即使参与,往往也仅限于捐钱或捐物等简单的方
式。两者为何会有如此大的差距?
机缘巧合的是,在这些问题困扰着我时,我有幸认识了中国残疾人福利基金
会特邀理事方伟先生和他的“城市阳光篮球巴士”。在与他的交流中,我更直观
地获悉了中国慈善公益事业的窘境和在中国开展公益营销的机会以及他为此所
做的努力和探索。
基于以上原因,我决定将论文的研究方向确定在“公益营销”领域。
在研读相关领域的书籍时才发现,涉及公益营销成功案例的介绍较多,但介
绍公益营销理论的著作不是很多,连“公益营销”的名称英文中都不统一,有的
书中为“cause marketing”,有的为“cause—related marketing”,中文翻译
自然也就有了“公益营销”或“事业关联营销”。现代营销学之父菲利普·科特
勒在他的《非营利组织战略营销》和《企业的社会责任:通过营销事业拓展更多
的商业机会》两本著作中,就企业的社会责任和公益事业关联营销1有所阐述。
管理大师迈克尔·波特在他的《企业公益活动的竞争优势》的论述中,提出“企
业公益活动是改善竞争环境的一种投资”的观点。美国人市场营销宣传顾问乔吗
尔科尼的《公益营销》中认为,公益营销已经作为一种强有力的提高知名度、独
特性、亲和力的营销方法突显出来。
研究似乎陷入僵局。何去何从?是退还是进?当时不记得是哪位复旦老师在
课上的一段话让我突然开悟。他说:20多年前,邓小平说改革开放是摸着石头
过河,可现在,还有很多人在引用这句话作为自己工作失误的借口。现在,各方
面条件成熟了,也积累了很多经验,换句话说就是,河上有桥有船,为什么非要
也即公益营销。

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