整合营销传播理论与实务培训(PPT 183页)

主要内容
第一讲序论
第二讲整合传播理论嬗变
第一节营销传播观念的发展
一、营销传播概念理解：
二、市场营销过程中的营销传播角色
第二节传统营销传播的困境
一、传统营销沟通的基本形态
二、传统营销传播的共性特征
什么是直线沟通？
如何理解行为第一？
怎样理解信息单纯？
由此而导致的天然不足
三、传统营销面临的困境
第三讲整合营销传播的兴起
第四讲整合营销传播方案
第一节整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则
保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则
二、构架整合营销传播组织
第二节整合营销传播的战略协同
整合营销传播计划递进程度
三、战略性开发步骤：零基计划过程
零基计划过程：
基于SWOT分析的整合传播计划过程：
第五讲整合营销传播中的战术管理
一、整合中的双向纬度与系统优化
二、管理整合与品牌整合
三、舒尔茨的整合营销传播构架
舒尔茨对整合营销传播的贡献
四、邓肯的整合营销传播构架
邓肯对整合营销传播的贡献
第六讲整合传播过程与模式
第一节基于对象的传播过程 
第二节营销与传播的全面统一
一、什么是有目的地对话
二、有目的对话的5个基本要素
三、以顾客认知为基础的营销传播关系
两种理解消费者反应本质的认知模型：
四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素
五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式
信息整合中的新型营销传播约略模式
第七讲关系的价值
关系成为创新价值的核心
一、整合营销传播的核心：建立关系
关系的价值：
市场营销中的关系层级：
二、整合营销传播关系实现模式
三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求
第八讲品牌与品牌认同
一、品牌观念：历史与发展
二、品牌内涵与品牌价值：感觉与真实
三、消费者需要的不再是产品而是品牌
四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号
品牌就是产品
品牌就是企业
品牌就是人
品牌就是符号
第九讲品牌关系与品牌价值
第一节整合传播建立可获利品牌关系
一、品牌作用在于建立一种特殊关系
二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析
品牌关系中相关利益群体的关系层级：
三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值
品牌资产评估要素：
品牌关系强度层级：
四、可获利是建立品牌关系的前提
可盈利的顾客关系：
顾客从品牌关系中所获的具体利益主要体现在4个方面：
五、整合营销传播造就品牌关系
但是对于品牌的认识仍旧存在很大的不确定性
第二节品牌价值与品牌资源整合
一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性及其理解
问题由此而来：
品牌知名度比较容易判断：
品牌联想更加复杂感性：
基本看法：
二、认识品牌在整个营销价值链中的地位
品牌对营销价值链的有效统合：
品牌成为营销价值链中具有统合力的核心元素
我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待：
品牌有助于获得成本领先和歧异性：
三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力
竞争歧异性的产生：
这种特点决定了品牌不同于其他价值要素的资源优势：
确定企业的核心竞争力和核心产品要考虑三个方面的问题：
价值链与核心竞争力关系：
四、品牌资源的整合的路径与方法
最重要的是通过品牌找到了与各种价值关系之间的具体连接点。
第十讲、信息传播与接触点管理
传统媒介接触状况
接触是一个全新的视角
信息接触与整合三角
接触点管理与最佳接触模式
第十一讲数据库与直接营销
第十二讲整合传播与促销
促销实务主要讲几个问题
一、什么是促销？
促销案例：北站小商品市场
二、怎样进行促销设计？
三、现代促销必须关注要素
四、偏好型促销方法
五、案例：关于LV的促销假设
我们可以设想一下这封信发出后所引起的效果：
回过头来再看看LV品牌收获的是什么：
这个案例所涉及的整合营销传播思想：
第十三讲整合传播与公关
第十四讲网络与互动传播
主要讲几个方面内容：
回忆一下我们生活中的媒体发展
启示1：媒体发展更迭具有加速度
启示2.媒介多元化和信息多元化
启示3：大众媒体的霸权时代彻底终结
一种完全不同的媒体形态
还可以进一步限定：这是什么？
甚至还可以看一下五角大楼
这在过去是很难想象的
新媒体几乎无处不有
前所未有的媒体形态
媒体内容的延伸和变化
启示1：对新媒体的基本认识
启示2：传播的多样性和方便性
启示3：现代传播必须围绕新媒体
启示4：理解媒介融合
以网络为中心的媒介融合模式
启示1：网络成为传播中枢
启示2：媒介融合的基本内容
关注受众特点与注意力分配
媒介影响力是什么？
首先受众注意力成为稀缺资源
其次影响力来自受众对媒介信息的关注
最后只有融合才能赢得消费者
品牌整合与内容为王
关于媒介的内容整合
手机将成为最重要的媒体形态
日本“厕所男”手机微博热帖爆红
一个3G手机的简单例子
启示：媒介融合更需要内容整合
第十五讲展示与视觉传播
归结：整合传播作为一种观念
第一节整合的障碍与现实局限
第二节从操作层面上升到认识层面
第三节发展与归结：永远的整合
谢谢！

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