基于网络推手的微博营销模式(PDF 46页)

目 录
中文摘要  I
英文摘要  II
1 绪论 . 1
1.1 研究背景和意义 . 1
1.2 国内外研究现状 . 2
1.2.1 微博及微博营销的研究现状  2
1.2.2 网络推手的研究现状  3
1.3 研究框架 . 3
1.4 研究目的 . 4
2 网络推手研究  5
2.1 引言 . 5
2.2 网络推手的定义 . 5
2.3 网络推手的特点分析 . 5
2.3.1 活跃在网络媒体平台  5
2.3.2 喜欢寻找和制造热点话题和人物  6
2.3.3 通过“注意力经济”来谋求利益 . 6
2.4 网络推手营销的内涵 . 6
2.4.1 基于网络的媒介整合  6
2.4.2 基于虚拟人际传播的口碑营销  7
2.5 网络推手逐步迈向规模化、职业化 . 8
3 微 博及微博营销 . 9
3.1 引言 . 9
3.2 微博的基本功能和类型 . 9
3.3 微博的传播模式和机制 . 10
3.3.1 裂变式信息传播  10
3.3.2 聚合式信息传播  10
3.3.3 自我议程设置  11
3.4 微博营销的核心要素 . 11
3.4.1 边际成本降低与有效信息增加  11
3.4.2 关系营销  12
3.4.3 整合营销  12
3.4.4 病毒式营销  13
3.5 微博的价值领域 . 13
3.5.1 社会价值与网络舆论  14
3.5.2 市场对于微博的价值预判提高  15
3.6 官方微博营销服务 . 16
4 网络推手与微博营销模式的融合 . 18
4.1 引言 . 18
4.2 基于网络推手的微博营销方式 . 18
4.2.1 互动营销  19
4.2.2 定制营销  20
4.2.3 病毒式营销  22
5 微博营销面临的 问题  23
5.1 内容层面—— 缺乏深度，失去信度 . 23
5.1.1 娱乐至上、内容深度缺失，营销无深度  23
5.1.2 真伪莫辨、良莠不齐，营销无信度  23
5.2 操作层面—— 难度加大，不良推手危害行业 . 24
5.2.1 社会资本决定微博地位，营销有难度  24
5.2.2 恶意炒作的网络推手恶化微博营销  25
5.3 效果评估—— 科学的评估方法 . 27
5.3.1 KPI 指标法  27
5.3.2 关于微博粉丝的 KPI . 28
5.3.3 有关微博数量与转评的 KPI . 28
5.3.4 有关用户数及转化率的 KPI . 28
6 基于网络推手微博营销的展望与对策 . 30
6.1 引言 . 30
6.2 提高媒介素养 . 30
6.2.1 促进微博生态良性发展  30
6.2.2 提升网民的自我教育核心  31
6.3 科学引导，严格监管，自我约束 . 32
6.3.1 政府为主导，切实提高网络信息管理能力  33
6.3.2 法律与技术为辅助，规范网络推手市场  33
致 谢 . 35
参考文献 . 36
附 录 . 38
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