安利营销渠道冲突管理(PDF 50页)

内容摘要
1 绪 论
1.1 研究问题的提出和研究的意义
1.1.1 问题的提出
美国安利公司进入中国十年来，通过其独特的营销渠道模式——“多层次直
销模式”，在我国取得了巨大的成功，在全国建立了 8 万多名的经销商队伍，80 多
万名的营销代表队伍。但是，在公司取得巨大成功的同时，营销渠道冲突大量出
现，使公司业绩以及公司的长期发展规划受到了很大的影响。
近年来，公司通过产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来
越困难了。从产品战略来看，技术的迅速转移，产品的质量和特性易模仿使公司
难以持续保持竞争优势。全球经济的价格战所赋予持续的竞争优势甚至比通过产
品战略获取的灵活性更少。促销，由于被密集地使用，也越来越难以保持竞争优
势的持续。所以公司希望能够找到一种战略，使公司可以保持持续的竞争优势。
整合营销传播理论创始人，美国西北大学教授 Don Schultz 指出，唯有“渠道”和
“传播”能产生差异化的竞争优势，因此营销渠道已成为当今企业关注的重心，
并日渐成为企业克敌制胜的武器。
中国目前制造商和分销商相互信任很差，很多分销商因为种种情况与制造商
随意解除合同和中断合作，造成分销网络动荡不安，渠道成本居高不下，渠道冲
突不断，制造商处于分销受阻的边缘，如何建立起一套稳定高效的分销渠道，已
成为制造商不得不面对的现实问题。当出现以上困难和难题时，很多人都怪罪于
分销渠道冲突，认为通过分销渠道设计和管理就可以消除分销渠道的冲突，从而
建立起一条高效的分销渠道，但实际上不管事前如何对渠道进行精心设计，但情
况总是不断发生变化和各渠道成员相互作用的不确定性以及市场环境的变化等，
可能会出现意想不到的渠道冲突，这就需要在渠道运作过程中不断地对渠道进行
协调和管理，促使其健康、持续地发展。基于以上的认识与安利公司的具体情况，
本人拟对中国的分销渠道尤其是多层次直销(以安利公司为例)这种分销渠道的冲
突管理进行系统性分析，探讨跨国企业在我国市场机制不健全的情况下如何有效
地进行分销渠道冲突管理的方法，在此基础上提出个人的思路，以期推进我国分
销渠道冲突管理应用性研究的发展。
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