我国汽车市场营销模式研究(PDF 61页)

内容摘要
第1章导论
1．1研究的背景、目的和意义
1．1．1研究背景
经过半个世纪的发展，特别是经过近几年的“井喷”、寒冻、调整期后，
我国汽车业进入了一个新的发展阶段。我国汽车产量在2002年和2003年
出现爆发式增长，而后经历了两年的低增速，2006年再次出现井喷，产销
分别达到了7279726辆和7215972辆，同比增长28％和25．1％，新增产量
157万辆。我国逐渐确立了世界汽车制造大国的地位，汽车产业在国际汽
车制造业中的地位日益提高，并在2006年超过日本上升到第二位，仅次
于美国。
汽车行业是典型的规模经济产业，而我国的汽车生产企业规模却远远
偏离最佳规模。一个突出的例子是，中国三大汽车生产企业的产量加总，
还比不上美国戴·克公司一家产量。生产规模偏小导致了中国的汽车生产
成本偏高，尽管中国拥有廉价劳动力的优势。由于国内汽车整车厂家过多，
汽车产能过剩等原因，近年来国内市场竞争日趋激烈，价格战此起彼伏。
未来几年，汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后
服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正逐渐弱化，汽车市场的竞争将
会逐渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。
从国际范围来看，在行业利润趋薄的形势下，与去年同期相比，2007
年上半年的汽车产量增长了六个百分点，预计全年不会低于5％，世界汽
车总产量将达7000万辆，可谓稳步增长。然而，这并不能让国内外的每
个汽车厂商都弹冠相庆。今后全球汽车产销的增长点将集中在汽车强国之
外欠发达的国家和地区，汽车列强之间、老牌汽车厂商和新兴的汽车厂商
之间、外来品牌和本土品牌之间的竞争越来越激烈，全球汽车工业结构的
变动调整，企业自身面临的挑战与危机，各个市场得与失的不同表现，将
使汽车企业置于越来越复杂的发展环境中。比如，福特汽车严重亏损，在
北美市场疲惫不堪，而在中国却呈现出快速上升的趋势；菲亚特就不那么
幸运，尽管近来它在欧洲市场的表现非常不错，但本年度在中国几乎没有
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什么长足的进步。
21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一
个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车
集团(通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒·克莱斯勒、雷
诺·日产+宝马、本田、标致·雪铁龙)全部进入我国，汽车市场营销环境随
之也发生重大变化——国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化，传统
的市场营销将面临全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，全球经济
一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来
最深刻的变革。
1．1．2研究目的与意义
汽车营销体系的建设是直接关系到汽车生产企业生存发展的大事，营
销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体
系高效运作的关键所在。随着我国加入WTO的压力和日趋激烈的国内汽
车市场的竞争压力，我国的汽车生产企业尤其是中高级轿车生产企业纷纷
要求构建能适应市场经济环境需要的现代化营销体系，以期在未来的市场
竞争中赢得主动，成为最后的赢家。因此在借鉴国际成功经验的基础上，
结合我国汽车工业与汽车市场的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例
接轨，又符合中国国情的汽车工业企业商务营销模式和网络模式不但重要
而且是非常紧迫的。

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