体验营销研究(PDF 56页)

内容摘要
第一章体验营销的含义
第一节体验的含义
要弄清体验营销的含义，首先得秀清体验的含义。约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉
尔摩认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消
费者回忆的活动”。@这两位体验经济的开拓者在一定程度上指出了体验经济的特征一
一体验是值得消费者回忆的活动，但笔者认为这一概念把体验仅局限于“以服务为舞
台，以商品为道具”的观念过于狭隘。《体验营销》的作者汪涛和张国华认为体验是
“在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，
由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受”。@站
在企业的角度，这一定义比较完善。事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是主体
(指顾客)所经历的一系列值得记忆的事件在脑海中留下的印记，它充满了感性的力
量，给顾客留下难忘的记忆。
体验是当主体达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他／她意识中
产生的美好感觉。体验完全是个性化的，由于每个人的经历、知识、身体状况、精神
状况的不同，所以即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，因为任何一种体验
都是某个人本身心智状态与体验提供物或提供体验的事件之间相互作用的结果。体验
都是真实的，从来不存在人造的体验，无论引起体验的刺激是自然的还是模仿的，或
者是介于两者之间的，每种体验都是顾客真实的心灵感受。顾客的体验源于外部刺激，
但他并刁i是外部刺激本身，他是由刺激引起的，在人脑中留下的、值得时}乙的、令人
惊喜或恐惧而难以忘怀的经历的印记，它是环境和顾客互动作用而产生的结果。体验
是个人的心理感受，是人们对个别事件的某些刺激的响应。综上所迹，体验具有直11 F
四个基本特征：
一．产生的间接性：企业不能直接生产体验，体验只能由顾客自己产生。体验的
产生是由于顾客参与企业所提供的体验环境，在顾客与环境的相互作用中，顾客所经
历的一系列活动在其大脑巾留下的深刻印象。
二．体验的主动性：没有顾客的参与就没有体验的产7E，无论足在体验的，“生过
程还是在事后体验的回忆过程，都必须有顾客的主动参与。体验存在于顾客的大脑rh
没有顾客的主动参与，体验就不可能产生也小可能被回忆。
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