联华海口南渡江项目营销战略与策略(PPT 136页)

主要内容
联华海口南渡江项目营销战略与策略
项目研究的工作阶段划分
联华国际在中国，在海南，在海口
本项目作为3～5年开发的区域大盘项目，将面临短、中、长期目标
目标解析
营销工作的前提
项目目前一期处于规划设计报批阶段
规划价值：小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河
产品价值：建筑风格——本项目建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格
产品价值：产品亮点——高层空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性
园林价值：东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细化
展示价值：异域风情展示，生活氛围渲染
项目本体价值小结
中国进入到城市化发展的中期，中国经济已经成为世界经济的动力
市场进入调整阶段：开发商、购房者、政府的多方博弈已处于僵持状态
短期内市场存在较大风险，实现快周转成为首要目标
2008年，对开发商开发运作能力要求提高；资金回款能力要求更高；行业面临重新洗牌
2008年1～2月海口房地产市场继续走强，呈现供求两旺态势
海南是中国惟一热带区域；海口市场与三亚的区别主要以未来第一居所和养老居所为主导
收入增加、外来购房潮、刚性需求等因素带动海口岛内需求呈增长趋势
海口市场研判及对本项目的思考
海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，板块间价格层级拉开
本项目所在滨江板块存在陌生区抗性，但属成长型区域、核心竞争力为价格低洼区
对比各板块潜在竞争楼盘价格、资源等因素，本项目与西海岸、东海岸、海甸岛等海资源楼盘不存在直接竞争
在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸、海口湾和东海岸成为政府建设重点区域
未来土地出让，南海大道片区将成为本项目所在片区主要竞争对手
南海大道受工业区、价格驱动，中心城区边缘、岛外中产度假登陆，但大社区匮乏
板块内，天上人间3期、佳元储备用地将为本项目竞争对手，本项目的核心竞争力是什么？
与同区域的绿色佳园、天上人间相比，我们项目靠高品质产品及园林胜出
竞争分析小结
客户定位回顾——客户多元化，利用大盘的优势，完成自身的客户演变，由内销客户占主导到逐步扩散
本项目一期客户——以海口市区及府城客户为主的城市中坚力量
一期核心客户群1描述：追求较高品质、被市区高企房价挤压的客户群——品质居住的追梦者
一期核心客户群2描述：区域富有阶层和大企业高管、工薪——府城情结的坚守者
一期重要客户群描述：岛外异地置业的中产阶层——差异度假的寻求者
一期边缘客户群描述：海口周边县镇客户——城市居住的向往者
一期客户关键词：地缘情结、养老、体面职业与高收入、注重口碑传播、渴望被认同
客户分析小结：
我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题
项目核心问题界定
海口楼盘目前营销水平分析
海口楼盘多会所兼售楼处，多数楼盘现场展示意识薄弱，现场售楼处简陋，客户难以感知高端物业的价值
导视系统不完善，昭示性不强，客户感知差
园林展示完备，但多数楼盘园林尚处于打概念阶段，园林无节点，杂乱无章
样板房展示较少，多数楼盘样板房未装修即开放，客户感知差
海口楼盘几无营销活动，个别品牌开发商点式活动营销，本地开发商营销更多靠口碑传播
由于几无营销活动，借助口碑传播实现链式销售，逐渐成为海口楼市的重要销售方式
楼盘推广调性不统一，高端广告与低层次广告同步，严重损害楼盘形象
没有完善的客户接待流程，客户流失率高，缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法
世联经验：本案作为郊区大盘，成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”
城市陌生区域大盘抢夺市场的进攻战，战术案例研究
无锡圣芭芭拉的区域营销
“马山计划”营销活动起势
无锡圣芭芭拉案例借鉴
厦门圣地亚哥市场困局——在完全陌生区域面临超越市场的消化压力
针对目标客户，时间、空间营销——拉近与厦门市区心理距离，有效解除陌生区域抗性
“夺势”——轰炸式广告， 主题明确、多渠道、高频率的广告宣传，体现大盘营销的恢宏气势
强展示——可达、便利、生活、景观、管家
活动营销与客户紧密结合——节点提升客户感知价值，客户参与度高，客户来访量与营销力度呈正比
俱乐部式会员营销——经营老客户和诚意客户，开创厦门房地产市场经营客户的先河
客户积累渠道多元化，分展场蓄客方式相对有效，通过不同时段针对不同客户群价格优惠策略，推动客户成交
圣地亚哥案例借鉴
新世界花园——开发商品牌关系营销及强展示，营销方式、推广调性不足
出位的现场展示，令产品价值亮点得到完全发挥，成为营销成功的关键
案例小结——营销陌生区域大盘，如同一首跌宕起伏的交响乐
营销核心价值主张提炼
本项目核心价值主张
项目总体营销战略
案名选取原则：体现高品质、异域风情、水岸生活的形象定位，引领岛内外客户新生活
项目推广主调方案一：自然色，淡灰褐色，风情浓郁、品位、国际化
获取全国影响力奖项，并强势推广
产品格调鉴赏会——传递产品品质，演绎异域生活
借势滨江西路开通，举办城市发展论坛
风情展示——园林、样板房、会所、商业街
品质展示——采用工程样板间，使客户了解产品品质，增强对项目的信心
生活展示——营销活动、商业街，展示社区生活氛围
销售工具展示
宣传物料展示
服务展示——全员服务理念
把握各个体验点，让客户从踏入项目社区的那一刻起，处处感受到专业细致、热情周到的服务
细节成就上帝，把握客户体验环节中的细节点，从小处给予客户别样的感受
媒体渠道3大原则
岛外渠道——网络、杂志强势推广
外展场——提前预热项目，积累有效客户
客户渠道
搭建岛内岛外泛销售渠道
定向团购挖掘
拜访重点企事业及政府机关
针对海航集团员工、海口中学教师举办联谊会
以“联华会员同城卡”的名义，建立海口第一个便利生活社区，建立专属感
联华会——会员维护体系
阶段性进行口碑营销
名师考前辅导专场讲座，扩大口碑传播
引入公交系统，拉近区域与市中心的距离
一期推销策略安排
一期2008年财务目标分解策略
营销费用预算
一期营销费用预算
一期营销节奏——形象推广期
一期营销节奏——主力蓄客与开盘强销期
附件1：海口各板块典型楼盘营销水平一览

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